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小居酒屋:企业粉丝社群的理想状态

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去年去了一趟日本,被很多人文、细节打动,其中之一就是“小居酒屋”。前不久,和团队小伙伴脑暴一个日本知名IP的粉丝运营方案时,突然想到了在日本经历的那一间间居酒屋。情景重现后,越发体会到:小居酒屋才是企业粉丝社群的理想状态!此话怎讲呢?




我们先来简单地了解下“居酒屋”。

居酒屋起源于江户时代,指日本传统的小酒馆,是提供酒类和饭菜的料理店。“居酒”二字就是“停下来喝酒”的意思,所以,有时居酒屋也被译作Bar。现代居酒屋文化的兴盛是从上世纪70年代开始的。那时,日本经济从二战后恢复过来,开始进入飞速发展阶段,男性职员们在工作之余,养成饮酒交际的习惯。这时既有美酒又有食物的居酒屋成了他们最常去的地方。如今,居酒屋的顾客已不分男女老少,种类、风格多样化。而我在日本经历的(也就是本文说的)主要是一人营运的”小居酒屋“,这种店也被称为“小料理屋”。




那么,为什么说小居酒屋是企业粉丝社群的理想状态呢?我们从三个方面剖析


一、居酒屋的空间——粉丝社群的规模


居酒屋的空间

在日本,我第一次见到这种小居酒屋纯属“意外”。我在新宿住的酒店后有一条巷子,吃完晚饭,我到巷子里散步,然后就被震惊了。巷子里是一排排密密麻麻的、只有23层高的的破旧小楼房,在国内俗称“握手楼”。每个小楼房就是一间居酒屋,店面很小,装修朴实、照明不暗不亮。居酒屋的门不会敞开,它们或关闭或有门帘垂坠。里面的空间狭小,通常只能容纳10人。居酒屋的料理台大多是开放空间,顾客们可以观看自己饮食的制作过程,喝酒、聊天。之后,我在京都的先斗町,又一次地感受了这种小居酒屋。只不过比起热闹繁华的新宿,先斗町的小居酒屋多了一种静谧、安宁。然而,我并没有进去。因为,站在居酒屋外,我觉得和屋内的人们不是一个世界的。




粉丝社群的规模

社会化媒体时代,“粉丝社群”已成热词。不管是成熟大公司,还是创业公司,都在组建自己的“粉丝社群”。粉丝社群的表现形态有:线上的微信群、QQ群、官网论坛等,还有以线上为基础的线下实体群。但是,如今,不少粉丝社群已形同虚设,成为了小广告或吐槽的福地。其中一个重要原因就是:人数太多,不够细分化,没有排他性。

在建立粉丝社群这个问题上,不少企业犯了“贪多”的通病。认为社群里粉丝的数量越多越好。但是,却忽略了一个危险性问题:群里的口水话越横飞,对群里的那些忠实粉丝就越是一种干扰性伤害。更何况,网络社群的的忠诚度是很低的。网友们会因一时利益加入某个企业粉丝社群,但当新鲜劲或利益驱动消失后,他们不会留恋,转身就走,去寻找并加入下一个社群。

记住这句话:“当一个社群达到一定规模后,社会网络的价值会随着每个新成员的加入而下降。当社群发展到一定人数时,真正重要的是合理的构成而非规模,它应更多关注的是其存在意义而非用户数量。”

试想:如果居酒屋的空间很大,能同时容纳100多人。那么,它的性质就变为大餐厅、甚至火锅店。日本人还会有这种下班后,邀三五好友,到居酒屋暖上一壶小酒畅聊的习惯吗?居酒屋存在的意义就是给人们提供一种无压力表达自我的专属空间。

另外,越少人数的社群越有排他性。正因为小居酒屋的空间狭小,每个小居酒屋只能装着1-2个人生故事;所以,当我走在满是小居酒屋的巷子里,我不会随意进入一间,我也不想打扰里面正沉浸在自己世界里的人。

而在这个时代虽然互通开放,企业粉丝社群的“排他性”却是很有必要的。现在,不少人都有个切身感受:打开微信,发现自己加入了各种群。每天有看不完的“红点”。在这种聒噪的环境下,我们更希望精简我们的“入群”。我们希望加入的社群能屏蔽过滤嘈杂不相关信息以较低时间成本精力获得所需信息。一旦加入某个社群,我们更愿意做的,往往是排斥而不是引入某些信息。

所以,如果一个社群里充斥着各种五花八门的信息,这个群生命力肯定不强。举个例子,我加入了所在城市的Uber VIP微信群。Uber的工作人员会向群里的人,第一时间通报有用的信息,比如:冰淇淋、下午茶等。作为UberVIP,我们也会向Uber的工作人员及时反馈:我们遇到的各种关于Uber的乘车体验。值得一提的是,当出现抨击Uber的舆论时,群里的人会心疼并自发地维护Uber,提供资源。

想要经营好一个有排他性的群,有两个层面:制定群规,排除垃圾信息;严禁不受欢迎的人。因此,群里要有强势的人,能唱“白脸”。

 

二、居酒屋的价值——粉丝社群的回报

 

居酒屋的价值

虽然在国内就知道日本的居酒屋,但当真正见到了、体验了,才真正地爱上这种小居酒屋。和国内各种特色、小资咖啡馆相比,居酒屋简直是简陋。但是,我们知道,日本人平素是讲究安静的,且严肃、拘谨,但这些小居酒屋却是一个个吵吵嚷嚷的地方。大家相互之间可以大声说话,不用顾及他人。估计日本人在职场的压力,有一半是在居酒屋里,掺合着酒精一起挥发的。而且大多数居酒屋都可以吸烟。

居酒屋让人着迷的地方,就如同一个男人身上散发的那种气质——从居酒屋里传来的浓厚笑声、与旁人无关的聊天声,让人呼吸到了生活的原味。我想:我之所以被居酒屋深深吸引,就是缘于这种小空间带给我的包裹感,这其中充裕着温暖和安全。




粉丝社群的回报

居酒屋已成为日本文化的一部分,它体现了人类天性中依赖群体的需要,他们潜意识里都希望能归属于某个大于自我的群体。而要想经营好企业的粉丝社群,依赖性也是至关重要的。人们为什么会对这个社群产生依赖感呢?就如同日本人为什么喜欢居酒屋呢?因为居酒屋的欢聚让他们的压力得以释放。这就是在回答:社群可以为粉丝带来什么价值?通常而言,我们成为社群成员后,有5种基本回报:社交、娱乐、信息、地位和业务。

比如,我加入的一个“品牌群”,是一个专做复古女装的品牌社群。这个群因调性汇聚志同道合的人,主谈“女性”的各种话题。所以,这也解释了为什么靠红包支撑的群不长久。“红包”只是活跃群的气氛。抢了就抢了,过眼云烟。没有哪个人是为了天天抢红包加入某个群的(除非“红包专业户”)。


三、居酒屋的人——粉丝社群的粉头

 

居酒屋的人

除了居酒屋的空间、人们的聚合,小居酒屋让我印象深刻的还有居酒屋的老板。在小居酒屋里,你感受不到店老板(通常没有服务员)和顾客之间的身份界别。老板除了给顾客煮酒、烹饪,其它的,放佛和顾客别无二样。老板就坐在顾客对面,看似漫不经心地听着顾客们聊天,却又自然而然地参与其中。




粉丝社群的粉头

    小居酒屋更像是一个自我组织、自我维护的空间。而这也是企业粉丝社群的理想状态。

对于这样的社群,粉头(粉丝群体的组织者)至关重要。粉头就如小居酒屋的老板,首先制定了该社群的规章制度,并自觉维护。粉头不干预社群成员的自选动作(比如自发性地创作),并偶尔参与其中。粉头乐于退居幕后,为社群成员创造更多的福利。粉头有着一呼百应的聚合力,社群成员因此凝聚。

 

写了这么多有关社会化营销的文章,写这篇时,心情是最愉快的,因为可以把自己最热爱的旅行与此融汇。对于“居酒屋是企业粉丝社群的理想状态”,你有什么感受?欢迎评论后私信留言。


本文转自  小圈梨(id

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