一、推广的目的

从本质上说，移动推广属于经典4P理论中的“促销”环节，通过在移动端向消费者传递企业或产品以及活动信息，说服消费者购买产品和服务，从而提升企业的销售额。

对不同的企业而言，在移动端开展推广的目的有较大差别。我们可以按照免费型产品和收费型产品来进行区分。

◎ 免费型产品推广

免费型产品主要存在于互联网公司，比如游戏，工具，资讯，社区等，其商业模式建立在海量的用户基础之上。所以其推广的目的是获取足够的用户下载，并注册。

由于免费，所以用户的使用成本较低，那么获取用户就相对容易。比如邀请好友，朋友圈分享等。比较典型的产品有浏览器，地图，查天气，查违章，新闻APP等。

◎ 付费型产品推广

付费型产品比较常见，最典型的就是电商，旅游，教育，医疗，金融等，其商业模式非常清晰，推广的目的主要是获取有效购买用户。

由于付费，用户的使用成本往往较高，获取一个用户的成本也就高。比较典型的就是医疗和教育，获取一个用户成本往往在1000以上。

◎ 拉新和促销

大多数时候，企业的主要推广目的都是拉新。比如淘宝长期购买导航，搜索，网盟及第三方渠道的流量，从而不断提升其网站的访问量与注册用户数。

拉新是一项持续的常规工作，一方面是老用户会流失，要引入新的用户来进行弥补；另一方面也是针对竞争对手的防御，避免新的用户被竞争对手抢走。

另一项工作是活动推广，比如即将开始的618，届时京东天猫大战，其他电商也会加入进来。活动推广的主要目的是促进销售额，即在预算范围内确保活动销售额最大化。

◎ 效果和品牌

对于初创公司，一般先做效果推广。比如在微信大号投放软文的时候，会要求对方带上注册和购买链接，就是为了带来实实在在的效果。

一方面由于初创公司产品不够完善，如果大面积投入品牌推广，就会因为产品不够完善而导致广告费打水漂。另一方面初创公司资金不足，高额的品牌推广费用难以承受。

相比效果推广的常规持续，费用较低，品牌推广的最大特点是费用高，并呈现明显的周期性。为了让用户记住产品，并形成从众效应，需要在大型媒体上做持续性广告轰炸，然后在用户即将遗忘之前，再次通过广告轰炸唤醒用户记忆。

综上所述，移动推广的目的要结合产品的特性，商业模式，推广资金，发展阶段来进行制定。

对于广大中小企业与创业项目，要合理利用移动端的免费资源与效果类广告平台，快速积累种子用户，实现产出比最大化。

二、推广的漏斗原理和基础知识

文首提到，移动推广本质上是在手机终端向消费者宣传企业或产品信息，其原理遵循消费者购买行为，从用户看见和发现产品，到用户感兴趣，再到用户比价对比，直到最终购买，形成一个漏斗模型。

◎ 从曝光——点击——注册——购买

举例：某企业在百度上投放了移动端关键词广告，消费了1000元，带来500次点击，25000次曝光，50个注册用户，5个购买用户。

从曝光到点击，再到注册和购买，逐步产生流失。

对于推广人员，要提升推广效果，就需要对整个漏斗模型进行优化。比如优化点击率，优化点击单价，优化注册环节，优化购买环节。

◎ 优化你的landing page和素材

当我们把注册和购买环节优化合理后，引入流量，就可以带来较好效果。

其中最为关键的是你的lengding page。你需要快速抓住用户的眼球，并且让他做出点击按钮的行为，比如注册或购买。同时，有趣的文字和图片还能带来分享和传播，这是移动端推广的最大优势。

langding page的优化原则关键是设计的美观，文案的精炼，按钮的标识。

除此之外，你还需要优化素材图。一般来说，美女会带来较高的点击率。这样会降低你的广告成本。

◎ 基本名词

cpm：每千人成本

cpc：单次点击成本

cpt：按时长收费

cps：按效果付费

ctr：点击率

cpa：注册成本

cac：购买成本

roi：产出比

dau：日活

mau：月活

◎ 几种推广方法

新闻炒作：在新闻网站上发稿，可以是投放网站，也可以是自媒体。

社交传播：在微博和微信上炒作话题，引起用户传播。

线上推广：在各类广告平台投放DSP或固定广告位。

电视推广：通过电视投放TVC。

线下推广：地面活动，路演，硬广。

无论采用哪种推广方式，都需要优化好你的漏斗模型。通过预估各个阶段的数据，我们可以评估出广告的投放效果。在执行的过程中，通过实时反馈的数据，进行对比和优化，最终提升整体的产出比。

比如投放某固定广告位，按CPT付费，刊例价20万每天，打折后为10万每天，可点击。可以带来曝光数为100万，预计点击数为5万，单次点击成本达4元。是否值得投放？可以类比CPC收费的渠道，同时要考虑品牌曝光带来的品牌效益。