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不想当网红的产品不是好运营丨4类网红和3大运营分享

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网红化运营就是生产力、网红化运营将是产品运营们的一个必修课,网红化运营应该成为2016年所有的产品运营者们一个必备的技能。

网红的描述:

网红这个词让你想到什么?如果是韩寒、安妮宝贝等文字一代的网红和芙蓉姐姐、凤姐等时代的搔首弄姿,或者整容脸、大长腿、做微商之类的词汇,那么Line认为你已经OUT了,如今网红已经从一开始略带贬义的形容,成为互联网产品运营中非常重要的一环,网红化运营毫无疑问已经成为今天产品运营人员最有必要研究掌握的运营技巧。

来自第三方市场研究机构的数据显示,如图:

如今的网红是些什么样的人?网红如何从草根生长?快速发展成一条完整的产业链,在网红经济崛起的背后,人们的信息获得方式和消费习惯又发生了怎样的改变?Line认为只有认识了事物的本质才可能驾驭这件事。

本文所谈的网红经济可能与传统所谈的网红经济略有不同,Line会把范围拉宽泛些,传统上理解的网红经济是所谓的美女、帅哥、颜值很高、衣着很光鲜。而本文所谈的是随着一些新的网红的出现,产品经理应该首先尝试网红运营大法、把网红产业结合进产品里。国外也有网红经济、网红产业产品,产品营运的网红一定是可持续盈利运营的产品。产品运营盈利模式上类同国外的网红产品的商业模式,即有意见领袖、主播、有主持人、有广告、有模特儿等。

网红的归类:

先梳理一下网红的类型,在分类前先对网红经济从产品经理的眼光看一下网红经济的本质是什么,网红经济、网红产业带动的产品实际是知识和智力的流量交易化,产品经理的责任就是把知识和智力进行有效交易。

第一类:

品牌商誉的产品化,即一个产品对应的品牌、商誉的产品化,产品经理把企业的无形资产进行产品有形化的打磨,以使得产品可以进行交易。

第二类:

IP知识产权的的产品化,产品经理不能仅仅从原来的知识产权的角度来理解IP。例如:网版版权、作家的剧本、小说变成影视作品,而产品经理是将其变成游戏产品。

影视明星、话剧明星本身也成为一个知识产权,例如:陈欧的聚某 (下文Line会在腿部站马步段落细说)。

所以产品经理理解IP主要是把IP提炼出差异化的产品竞争力。形成生态化反的产品链条。

第三类:

颜值(内容)产品化,即可以主播的产品模式、也可以广告的产品模式、颜值(内容)模式的核心是提供持续的服务的能力。颜值(内容)产品化携手产品带来精神产品化。例如:PaPi酱的吐槽视频产品,可见产品经理需要对需求进行二次、三次加工。类似打磨出一个超出用户期望的产品。

作为2015年的第二网红PaPi酱,内容创业不容小觑、估值3个亿、第一次自媒体广告拍卖高达2200万。

微信公众号黎贝卡的异想世界的粉丝80多万(Line的才8万)。一条广告收费可达30万元。2015年十大网红之一的咪蒙,一条广告30万元,淘宝店主张大奕以红人店主的身份,为自己的店铺新品代言,直播两个小时,销售额2000万元,直播观看人数41万,点赞人数100万。

与PaPi酱纯内容不同,产品运营人员需要将内容加产业进行跨界整合,给网红以变现的渠道、给企业留有流量交易的空间。

Line深信网红仅仅靠刷脸是不行的,需要的是可持续的产品营运模式。

第四类:

知识智力产品化,很多人能生产创意、生产想法、能策划、能带来资源、会对接资本和项目。例如:财经专家李大宵 A股评论平台 10亿人民币估值。方正证券实习分析师 廖蕾 海通证券美女分析师 李淼 均向产品运营人员很好的阐述了病毒式营销大法。

当前多有产业的产品经理面对的市场是个经济波动不大,而经济下行压力有点大的市场环境背景,人们需要消费吐槽的产品、需要消费无厘头的影视作品。产品经理能不能给用户带来持续的关注价值,丰富的网红化营运手段必不可少。

产品的用户粘性、用户的认可,给用户带来的价值是什么?网红作为智力产品的载体,产品运营中如果过度商业化,可能会达到反效果,避免过度商业化、保持客观、独立、专业的网红内容。持续的生产产品、持续的创新、大家愿意看你的产品、喜欢你运营的精神产品,那么这种网红广告运营会有效果,从周星驰的无厘头到开心麻花的轻喜剧,网红的内容生产一直在保持变化和飞速的发展,原来喜欢的喜剧明星,现在并不太喜欢了,除了审美疲劳的因素外,很重要的一个方面就是创新不足,产品运营怎么能够根据经济发展的主流背景和主流消费群体的口味来研发新的产品,这个是对产品运营一个BIG挑战,一年前看到的听到的运营的内容还是一样的,那么这种运营模式就比较难以持续。

网红化营运:

网红化运营,除了PaPi酱,青团和油桶,企业家也流行做网红,其中最早的可以追溯到聚美优品的CEO陈欧 ,陈欧以纽交所历史上最年轻的CEO开启了刷脸。“我为自己代言的新时代”。陈欧之后,很多创业家纷纷从幕后走到前台,开启了为自己企业形象代言的年代,把自己的私生活有意无意的暴露在镜头之下。

前几天宝万之争中万科的掌门人王石,再一次聚焦到镁光灯下接受公众的审视:从感情生活的爱恨纠葛,到商场上的生死决杀。从登山游学等轶事,到企业管理的得失,企业和网红,两个毫无关联的身份,在王石身上似乎依然变得无法分割,网红天然给产品运营人员开辟了一条新的运营思路。

走上网红化运营的产品并不少,例如:具有外星人的面孔、极富现实扭曲力场演讲口才,加上时常问鼎首富宝座,马云网红哪怕打个喷嚏,立刻就会有狂热追随者。

论证网红化运营代表互联网产品运营的未来,据统计全球500强企业的当家人中,2010年只有36%可以被称为具有网红化运营意识,2012年上升到66%,2015年达到80%,5年间提高了整整一倍。

从零到一的产品选择网红化的传播方式是明智的,而很多行业功成名就的大佬产品也选择网红化运营产品,足以见得网红化运营是多么的深的人心。

例如:格力集团董事长兼格力电器总裁 董明珠  董小姐就是一个行业大佬级的产品采用网红化运营的典型例子,格力请成龙代言那么贵,不如企业网红化自己来运营,所以当格力手机发布会、格力跨界做手机、发布会上性能测评是一方面,更重要的是董小姐式的开机画面,且能迅速占领各大媒体的头条,不得不说,董小姐的互联网网红化运营给产品运营人员上了生动的一课。其玩的水准跟其死对头雷军的那套互联网思维,就是比传统的TCL、海信要运营的出色。

互联网传播的特点:

网红化运营是抓住了互联网传播的特点,互联网传播喜欢:标签化、私人化、情感化,网红企业家的私人生活、轶事、爱好恰好符合互联网传播的这种叠加效应的标签,尤其对于80后、90后年轻一代的用户来说,他们接受一个冷冰冰的机构、品牌非常难,但是让他们接触一个生龙活虎的贴近地气的网红产品或者网红企业,接受这样一个人或者具有虚拟化人格的人反倒是很简单(相关阅读见:IP时代丨文案内容运营塑造虚拟化人格)。

网红化运营从品牌接受度来说年轻消费者喜欢看到产品对应里面有网红,他们感觉自己与这些行业网红们贴的更加近了,例如:提到王石用户就会想到笨笨红烧肉。提到雷军用户就想起他和他的“互联网思维”。提刘强东用户就忍不住要联想到奶茶妹妹,然后留言要求京东打折,再后京东的订单量就增加了。提到王健林用户会想到国民公公、摇滚天王、且儿子还是国民老公,提到国民老公王思聪:很容易联想到撕娱乐明星、泡网红嫩模、吃路边烧烤、买贰佰元桌子,这样一个开着红色劳斯莱斯的富二代非但没有招至公众的反感,反而从其老爸的巨大的商业帝国中脱离出来,在游戏、竞技和投资行业崭露头角。

用户默默地陪国民老公王思聪刷了一年微博,而他又悄悄地赚了几个亿,其普斯资本的投资运营逻辑就是网红化营运,普斯资本一方面是游戏产业、熊猫TV、香蕉计划,网红化运营游戏的推广、传播、直播平台,加上文化竞技产业一条产业链。

游戏(二次元)ACG产品运营的特色本身要求从业者对80后90后的群体有非常好的协同效益和共鸣效应,此类产品网红化运营要以年轻消费者为切入口,就必须把自己塑造成他们所追捧的所认同的一个产品印象,国民老公就是这样轻松的网红化运营者,国民老公除了老爸积累的商业帝国,本人在使用网红化运营在游戏、直播、竞技、投资所积累起来的名声和网红化的运营是一个巨大的加号,国民老公深刻的抓住用户的心里:既喜欢抱土豪大腿,又不屑于看到土豪装B,故意去炮轰一些最有影响力的跟不上互联网时代的传统人物,借以赢得用户的好感,得到用户的亲进度和品牌认知度,再来赚用户的钱。国民老公这位伦敦大学毕业的网红,非常的具有网红化运营的先见之明。

网红化运营的成本核算:

董小姐为手机代言为格力省下了亿元的代言费,国民老公成功的塑造了个人品牌,所以产品用网红化来运营可以为产品锦上添花,节省成本。

到2015年底全球50大公司中2/3的CEO在社交媒体上活跃,这个比例比2014年增长了30%,其中有苹果的库克,脸书的马克扎克伯格,传媒集团的默多克,都是美国的网红化运营风云人物。

另外一份的调研报告显示2015年83%的用户认为,一个采用网红化运营的产品,可以更好地链接用户、投资人和员工。77%的用户更愿意去选择网红化运营公司的产品和服务,82%的用户认为企业网红化运营他们更愿意去信任这家公司,75%的用户表示如果这家企业创始人或者高管CXO们主动网红化运营用户会认为这家企业具有更好地领导力。这些数字比2014年增加30%。

网红化运营节省开销最好的例子是现在如火如荼的美帝总统大选,大嘴特朗普先生就很好的演示了互联网网红化运营的模式,推特上有个#trump your hair #就是把你的发型打造成川普的样子的活动,用户纷纷上传照片比拼到底谁的发型最像川普,到底是猫呢、还是玉米须呢?网红达人川普知道这个梗以后,非常投入网红运营,在接受CNN采访的时候,要求女记者来摸一摸他的头发到底是不是假发,这个梗经过这么发酵以后就愈发的受到用户的欢迎,以至于去年《经济学人》的头版封面直接是一架写着特朗普名字的直升机拖着一个特朗普的假发飞进白宫,核算下来特朗普这位亿万富翁是美国历届总统候选人当中花费最少而回报最高的网红化运营高手,如果算ROI的话特朗普操作了神一样的网红运营。

网红化运营三条Tips:

第一点:有图飘遍朋友圈

有图有真相,根据某讯用研中心研究发现微信、微博、脸书、推特凡是带图的传播的都要比不带图的要广泛的多 例如 :奥运得奖者傅慧园 。

在前天接受记者采访时说:“我都使洪荒之力了”,一时间就被人PS了好多好多的对白,至今天8月11号还飘荡在Line朋友圈,真的是一觉醒来世界就变了。

第二点:“家丑也外扬”

不要惧怕谈论自己的产品和公司,有很多产品运营甚至上市公司的产品运营者们有时候非常担心自己哪一句话说不好是会不会产生什么样子的影响,或者说如果用户并不是很兴奋产品服务体验的化,是不是就会在微博上来攻击你,从而骂产品和运营。

例如:欧洲最大的航运公司马士基,在社交媒体上有百万粉丝,比很多快互联网公司的粉丝都要多。他是这样做起来的:“在航运中,不可避免的有时候会撞到鲸鱼什么的,但是马士基绝对不会去掩盖这种事情,他会第一时间把这个信息发出来,甚至邀请著名的动物学家,海洋生态保护学家参与讨论实时的追踪报道这些鲸鱼的抢救、保护的工作进展情况,”这样就吸引了很多的粉,轻松营运了自己及时反应,又有担当的这么一个网红形象,其投资回报率高达1500%。

第三点:专业的人和平台干专业的事

选择专业的平台、尽量少的谈私人的生活,更多的塑造一种专业的形象,在天朝的互联网环境下,从零到一运营一款产品,可以先从人人都是产品经理、知乎、微信、微博上专业领域上的一些意见领袖进行互动,把形象塑造起来,传播下去,更好地去面对将来的用户。

产品运营们,你们准备好网红化运营时代的条件了吗? “生活除了眼前的苟且,还有诗和远方”,作为产品经理来说运营原来可以很精彩,Line愿意去交流尝试。

网红化运营就是生产力、网红化运营将是产品运营们的一个必修课,网红化运营应该成为2016年所有的产品运营者们一个必备的技能。期望各位大拿在网红化运营的过程中能够在健康的轨道上创新,在网红产品迭代的过程中交流出更网红的模式。网红化运营可以给产品增加一抹亮色。


作者:连诗路  前阿里产品专家  微信Line15201991967 公众号LineLian

 

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