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运营必备第一技能——如何写好一个文案?

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作为运营人,每天要做的工作杂而多,要在千百件事情中运筹帷幄,有条不紊地进行下去,自身必须有过硬的技能去支撑。从今天开始,我将会分7个章节去说明运营所需要的7大技能。


今天我们首先来说说运营人的第一项技能——文案撰写的能力


一、运营为什么需要有扎实的文字功底

它创造了一种声音,也许吸引你, 也许打动你,也许影响你。总之你听过了,就会因此产生一些改变。一些小改变,形成了购买行为。一些大改变,甚至成了一种价值观。这是文案的最本质的价值所在。


但在移动互联网,人人即媒体的时代,文案的能力与职责范围,都需要新的定义,新的玩法,例如早年的凡客体,虽然都是公关人在推,但文案的确是可圈可点的。现在不管你是做内容运营还是做新媒体推广,文案撰写永远是一个基础的能力。有比较好的文字功力再哪里都会比较受欢迎,而作为运营人,在互联网行业这种能力能更快的变现,比如从写Banner到写策划方案都在在同批的小伙伴中脱颖而出,而在媒体上面发稿子在文学网站上面写小说等能建立起自己的知名度,文字功力好,价值非常大。


又例如,新IPhone 6的 bigger than bigger,我们大陆翻译为:岂止于大,不也被大家娱乐化的玩出了新花样。虽然在大西洋彼岸的苹果很无奈,但这么做倒也有了新的“生气”。这就是文案的生命力所在,大家会乐于接受,用户开心了,才是我们写文案的价值体现。


二、运营人怎么写好文案

如果想要写好文案,只需按着这6个步骤就可以写出一手好文案,分别是:确定目标——找到受众——提炼卖点——选择渠道————文案的套路——修饰文案。


今天我们讲讲写好文案的另外一个套路:产品——品牌——消费者


我们以时下最火爆的共享单车作例子


● 产品——核心是提炼卖点。就是产品的特点,以及能够带给消费者的好处。


例如:这辆车车身是用什么材料制作的,对用户的骑行有没安全隐患,车身的颜色代表什么?这辆车的重量多重,会不会骑起来很费力?以及这辆车的的电子开锁以及二维码会在什么情况下失效,对消费者的骑行会不会造成困扰。


● 品牌——核心是情感。就是产品的符号价值,品牌调性,以及能够唤起消费者何种情感和心理。


例如:这辆车宣扬的是什么理念,他的定位是否适合我这样的年龄?如果我说我今天骑了什么品牌的车,周围的人都会对我产生怎么样的评价等等。


● 消费者——核心是需求。以上两者,都是为消费者需求服务的。


消费者为什么要骑这辆车,消费者看中这辆车的什么?它的外观够不够时尚我骑上去之后周遭人怎么看我?以及我的上班上学路上需不需要用到它?


我们每一个消费者都可能有许许多多的需求,其中必然有着强弱之分。一条好的产品文案,就是抓住消费者最强的需求点,用他喜欢的语言,把产品的利益点和品牌的调性传达给他。


1、产品

产品跟消费者需求是对应的。文案的本质,就是帮助消费者解决问题。一个需求对应一个利益点,正如同一个问题对应一种解决方式。


这里要提到一个关键词,那就是“放大”。


找到消费者需求之后,你要做的,是深挖这个点,细化到情境、体验、感受、以及解决方式。标准的模式是:用户会在怎样的情境产生这样的需求?他的内心感受是怎样的?产品的哪一个属性可以帮助他解决这个问题?解决之后他的状态会是怎样的?

将上面这整个过程,用他能接受的语言讲出来,就是一条合格的文案。


因为人的记忆有两个特点,一是有限的,二是模糊的。对于某个事物,它越特殊,越与众不同,越背离我们的认知,就越容易吸引注意力,被我们记住。另一方面,随着时间推移,我们会淡忘事物的属性、参数,只会留下一个模糊的印象。而在这个印象的塑造中,我们对这个事物的第一感觉,起到了非常重要的作用。


因此,无限放大一个特点,可以使产品更容易被记住。


调动的感官越多,越容易被记住。因此,当你在想象一个情境时,可能需要调动到视觉、听觉、触觉,记忆的饱满程度远远高于一段文字,也就更容易留下长期记忆。因此,苹果当年的iPod的那句“把1000首歌装进口袋”,就比「容量高达4G」更吸引人。


2、品牌

产品的使用价值不断趋向于同质,能打动消费者的不是产品本身,而是产品带给人的情感上的满足等附加价值。


可口可乐多年蝉联全球价值第一,企业品牌价值高达700亿美元。在中国,有人曾作过一个有趣的试验:让消费者试饮两瓶掩去品牌的可乐饮料,大多数消费者认为百事可乐比可口可乐好喝,但他们在购买时却倾向于可口可乐,因为喝可口可乐意味着他们更有品位,更有鉴赏力。这说明,可口可乐带给消费者文化上和观念上的认同,让他们最终接受可口可乐。


3、消费者

消费者的需求是需要我们去挖掘的,我们在写文案的时候往往需要洞悉用户的内心所想,这样才能具有穿透力。


我们该如何发现用户需求


用户需求的挖掘过程如果用一个形象的比喻的话就好比一个荒野猎人的生存指南,你需要知道出门前要做哪些准备(包括正确的心态和认识)、出门之后如何逮兔子以及打猎回家之后怎么根据这些原始食材做出一顿富有营养的晚餐。


在现有环境下,我们把消费者需求分为以下6个:


1.低价需求

低价需求是每个时代的用户都不会拒接的需求,虽然在现在人人都在喊消费升级,但我们所说的消费升级并不单纯从价格去考虑,而是应该从体验度以及加个有个平衡。如果市场上某些消费者很渴望完成某个任务,但因为花费巨大,他们不得不放弃或者买个不给力的替代品,这时他们就渴望更低价又好用的解决方案。


2.新颖性

如果市场上的一些消费者对过去某个一成不变的解决方案感到不满,就渴望尝试更好的新东西。我们可以这样思考:我的消费者,过去在做某事时,是否存在一成不变的解决方案,从而让过去的效果受到了限制?我的服务,能为他们提供更好的新选择吗?


3.便捷性

如果市场上有这样的消费者,他们渴望亲自完成某一个目标,但完成这个目标却非常麻烦,常常需要付出巨大的时间、精力,这时就渴望有省麻烦、更便捷的解决方案— —这就是便捷性需求。


便携性需求的本质是:降低消费者的非货币成分(相比较降价是降低价格成本)。


4.个人专属定制化

如果你的目标群体各自需求有差异时,他们会希望你的产品能够有专属于他们的功能或是体验。我主打定制化需求,需要注意:如果消费者的需求与主流需求差别不大,那么主打定制化就没用。


5.降低风险

如果消费者在购物前后,会担忧这次购物有某种风险,他就想要转而购买没有这种风险的竞品— —他们想要获得100%的保证。我可以这样思考:使用产品的过程中,消费者会遇到什么风险?我如何能消除这种风险?主打降低风险需求,需要注意:如果风险不是阻碍主流消费者使用某个产品的关键因素,那么主打这个需求就没有用。


6.认知自我

有很多消费者,一直没有意识到做某件事的重要性,而你提示了他们,告诉他们这件事很重要(相当于给他们塑造了某种理想中的自我),他们就更加容易会做这件事,从而消费你的产品。这就是让用户认知到他是需要找个东西的,这叫做创造认知。



罗振宇的《时间的朋友》跨年演讲中提到的其中一个黑天鹅就是:创造认知。我们要给创造一个认知,如果这个认知是你先创造出来的,那你就会在这个领域处于一个领先地位。


当然,用户的需求当然不止这些,按照马斯洛需求层次理论,人类需求像阶梯一样从低到高按层次分为五种,分别是:生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。我们在研究消费者需求是可以按照这个理论去验证。在寻找本质需求的过程中,需要品牌懂得做减法:剥去所有细枝末节和附加条件,追根溯源。


三、作为过来人,我可以给你推荐什么书籍?

文案水平高低说到底就是对用户的洞察力的深厚,我们在挖掘用户需求时如果没有一套较为完整的理论体系是支撑我们的需求,是很难写出好的文案的。

所以我今天就给大家推荐3本书,增强自己的理论水平。


1.约瑟夫·休格曼《文案训练手册》

作为文案写作的传奇人物享誉广告界。他的广告让无数顾客心甘情愿地掏出钱包。他的JS&A型录曾经是美国最大的专营太空时代产品的单本直邮型录。他在美国、欧洲、亚洲和澳大利亚都开办过关于文案写作的研讨班。


本书中,作者总结了15个公理,3个情感原则,10个平面元素,23个文案元素,以及31个心理诱因,这也是本书大部分的内容。


想要成为一名合格的文案,就需要有足够的知识储备,而知识储备是通过平时的积累来完成的。博览群书、爱好广泛、喜欢旅行,精通很多技能等等。


对知识的渴望、对生活无与伦比的好奇心、丰富的人生阅历、以及对工作的毫不畏惧,这些就是成为一个好的文案的资格证书。在休格曼的研讨班上,他会让自己的学生去思考:好的文案写作的定义是什么?是能够精准的落笔成文吗?是能被教会的吗?要成为一名优秀的文案人,需要什么样的背景?有些文案人会告诉你,他们很多精彩的作品都是在落笔之前就已经在脑海里成型了。


不要为初稿担心,通常初稿都是很糟糕的,一篇文案的磨练,你可能要增加些句子,或者删减些句子,甚至改变整个段落。初稿的作用就是让你去表达、去宣泄情感,写下它们,你就可以由此起航了。


本书有很多关于文案写作思路以及如何提高文案上水平,很适合我们去研究深读。


2.布隆代尔的《华尔街日报》是如何讲故事的

不花钱做运营的方式很多,而讲故事,是文案人经常会用到的一个文案写作方式。比如大品牌比较喜欢用讲故事,来取得用户的信任,而这个效果往往是最好的,通过创始人或者企业的成长故事,可以有效地体现出产品的理念与公司的价值观。


而《《华尔街日报》是如何讲故事的》书中就教会文案人怎么去讲好一个故事,这本书指出要想构思出一个好故事,应该从四个角度来考察,分别是:故事的范围,故事的主题,故事的报道方式和故事的报道角度。虽然这本书是写给那些有志于成为记者的人,但是这四个方面也能够给我们这些需要好故事的文案人一点启发。书中的四个角度我们在这里就不展开来说了,对讲故事性文案的同学可以去翻开来看看。


3.大卫·奥格威《奥格威谈广告》

大卫·奥格威,相信做文案的人没有人不认识他了吧!我们运营人员在写文案有两个普遍的特点:

●文案太“平”了,只是简单介绍了产品功能。

●文案无助于促进用户行为,与产品销售等没有建立联系。如果你在写文案时也遇到了这两个问题。


《奥格威谈广告》就是引导文案人去如何写出转化型的文案。很多时候我们学习文案和创意都是以奥美为标杆的,而大卫•奥格威,一手创立了奥美广告公司,开启了现代广告业的新纪元。他的作品以创意著称。


用户看到的是一句朗朗上口的“广告语”、一个标题或者非常干脆的一句话,而这背后就凝聚了文案人无数的辛酸泪水,而这也是我们存在的价值,要想把这价值无限放大,我们得把洪七公的“降龙十八掌”尽快学到手啊!

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