当前位置: 微号推首页 > 微信营销案例

如何构建公众号内容体系?5个爆款公众号案例分析

微信公众平台编辑:微号推 0

微信公众号最早在2012年8月推出,那时候突然发现有一个叫“罗辑思维”的节目,每天都会在公众号上发表60秒的语音,身边几乎无人不知。2013-2014年,微信公众号彻底火爆,在地铁、公交车上,无处不见拿起手机刷公众号的人。大到上市企业,小到白领职员,都在建立自己的公众号。

微信对其定位是:再小的个体也有自己的品牌。从此可看出,公众号是服务于品牌的,这个品牌可以是组织、个人、产品,甚至是服务。

公众号的运营模式

时至今日,公众号的运营已经有了一套大体相同的模式:引流—内容—流量池—变现

引流

首先微信就是一个巨大的流量池。在2017年微信公开课上,张小龙发布的《2016微信数据报告》指出,微信平均日活达到7.68亿,50%的用户使用时长为90分钟。但在流量池中能分到多少红利,就看各家所长。大部分的公众号早期都需要外部引流,常用的手段有打广告、互推、地面推广等。笔者关注的“广州美食玩乐”就是通过地推人员赠送的一个钥匙扣留存至今。然而客户获取成本越来越高,优质的客户已经不再是一个钥匙扣、一包纸巾能打发的了。

内容

外部流量进入后,能否留住用户就看内容是否能讨用户喜好了。因此,内容是公众号中最为重要的一部分。而内容如何组织,则是下文要着重介绍的。

流量池

优质的内容,会沉淀用户。沉淀下来的用户,形成固定的流量池。有点类似于市场营销中的品牌忠诚度,但微信平台由于有后台数据,因此更精准,更有效,且可量化。

变现

微信号终极的目标是变现。变现的方式有很多,可以是让用户购买产品,可以是购买服务,可以是投放广告,甚至引流用户到线下门店消费。而内容也在一定程度上决定了变现方式的路径是否曲折。比如要推猫用产品,《大爱猫咪控》肯定比《咪蒙》合适。

内容组织形式盘点

在这个闭环中,最核心的部分无疑是内容,下面将以一些成熟的、原创的公众号为代表,盘点不同的内容组织形式。

1、以文字内容为核心

这类公众号的特点是用文字呈现或制造用户期望获得的信息

1.1、专业程度无可取代:毒舌电影

毒舌电影的每一篇影评质量都非常高,且专业。文章的文风都是固定的:严肃、观点鲜明、有理有据,绝不通过抖机灵或者变换呈现形式来博眼球。用户看完一部好片能获得共鸣,看完一部烂片有人一起吐槽,满足了用户自我认可的需求。

理论上,大部分行业(尤其是文化产业)都可以用这种模式组织内容。这种类型的公众号需要有以下条件:

  1. 行业积累。在毒舌电影中,有大量闻所未闻的优秀电影、演员被推荐。可见这个公众号看过了无数的电影,了解过无数演员的事业生涯。当然只要用心,这个条件这并不是不可企及的。

  2. 行业见解。毒舌的文章一定不是刚毕业的大学生能写出来的。其观点之犀利、用词之准确、见解之独到,应该是长期混迹于电影圈的媒体人才能有这样的产出。另外行业的深度是要用户希望关注的,如果是《建构主义如何影响学习》这样的深度文章,恐怕只有心理学从业者才有兴趣观看。

  3. 行业资源。有一定的行业资源是最好的。比如毒舌电影受邀参加《银河护卫队2》的北美首映,获得了别人无法获得的内容资源。

1.2、煽动冲突,制造话题:咪蒙

营销大师叶茂中曾经说过冲突有4种层次,其中价值观的冲突是最高层的,不可调和的。咪蒙尤其善用人与人之间阶层、组织的价值观对立,产出让用户自觉站队互怼的内容。例如《职场不相信眼泪》这篇文章出来后,马上就出现了《不好意思,我是咪蒙的实习生》这篇爆文,继而出现了一种上司与下属之间关系的大讨论。

这种组织形式条件较高,必须有一定的知名度和用户积累,否则需要靠外力才能引起强烈的冲突效果,事倍功半。

1.3、另辟蹊径的呈现方式:混子曰、非正常事件研究中心

碎片时间让人们接受知识的方式越来越懒。要用阅读一本书的方式了解历史,恐怕很多人没有这样的动力。混子曰则另辟蹊径,以一些关键事件作为切入点(话题),用漫画的方式呈现历史,引起用户阅读的兴趣。除了这个绝妙的想法,其诙谐的语言、扎实的漫画功底,是这个号必不可少的因素。所以同一个事物,可以思考如何用更适合用户的方式做呈现。

追热点新闻的媒体很多,而非正常事件研究中心并没有用“描述事件—呈现观点”这样的新闻模式,而是用“洋葱新闻”(洋葱新闻是美国一家提供讽刺新闻的组织)的形式呈现。事件真实发生,文章用夸张、讽刺、戏谑的文风表明作者态度,让真新闻变成更有意思的“假新闻”。

2、以社群驱动为核心

有某个群体强烈的潜在需求,或者是社群的认同感,建号后能马上获得这批用户。

社群驱动:我要whatyouneed

虽然这个号依然在持续产出高质量的内容,但其发展离不开初创时期大学生社群的支持。最初由一群暨南大学的学生组建,内容围绕大学生活中的话题,如恋爱、求职等(在内容上也非常善于挖掘情感痛点、制造冲突)。由于团队身处校园、洞察敏锐,产出的内容符合大学生调性,加之经常组织活动,让公众号迅速在大学生群体中扩散。

这个号给我们的启示是,有没有挖掘到目标用户(或者是消费者)的社群属性。假设你是某个大型楼盘的物业,那么累积整个楼盘2000个以上的用户应该是很容易做到的事情,剩下的就是如何挖掘这些住户的需求,产出内容。

3、以资源为核心

在难以用内容作为启动的情况下,用资源来启动也是好办法。

3.1、资源互换:玩具圈

玩具是一个非常垂直的小圈子,但这个行业的从业者数量庞大,小到学校门口旁的玩具店,大到经销商、上市公司。由于圈子本身有局限,由某个大企业发起,做没有“私心”的分享和资源互换,显然不可能。于是,某个拥有数百玩具人微信的人,用公众号将这些人链接在一起,以玩具推介、资源合作为核心,打造出一个对所有玩具人都相对“公平”的平台。

3.2、资源分享:万物通源

万物通源曾做过一个叫“懒人计划”的活动,通过朋友圈分享可获得2G的各大公司研究报告。这类“分享朋友圈后截图至后台,可获得XX”的微信平台,个人认为相对容易在启动时期获得比较好的效果。在用户看来,获得的东西在用户心中价值比发朋友圈的成本低就能成立。关键点是:

  1. 公众号赠送的内容是不是用户所需求的。

  2. 赠送内容与公众号定位是否匹配。

  3. 活动过后,是否能持续产出内容留住用户。

4、活动驱动型

活动包括两方面,一方面是通过外部活动引流,一方面是通过自身活动作为关注内容。

4.1、用户希望知道的活动信息:玩具反斗城中国

这类型的公众号适合有自己完善的线下体系(门店、数据系统等),且产品获得消费者认可。玩具反斗城的玩具客单价较高,所以很多用户都希望在公众号中获得折扣信息,

4.2、线下驱动型:全家微生活

与前文提到的引流推广不同,线下驱动是指用户主要来自于线下的行为。比如全家在结账的时候,如果使用微信支付,会自动关注全家的公众号,并且能与会员资料挂钩。其原理与上文的活动驱动型有点类似。

一般的连锁店,也能通过折扣、赠送物料等辅助绑定用户。

5、个人偶像型:局座召忠

此类公众号由个人品牌背书而成,对于一般个体、企业来说,较难复制,因此不在此讨论。

总结

再小的个体,也有自己的品牌。微信也好,头条号百家号也好,无外乎找到用户,挖掘他们的需求,设计呈现的方式,给用户提供价值。对于需要通过微信号构建内容系统的企业来说,第2、第3.2、第4条会相对比较好入手。


作者/狐李先生

来源/人人都是产品经理

0

要评论?请先注册或者登录


关注“微号推”公众平台

微信秘籍一手掌握

微信号:weihaotui

热门标签

移动互联网运营技巧公众号推广技巧

微信营销营销技巧微信推广案例分析

app推广微信快讯微信运营微信公众号

自媒体案例营销案例创业

微信案例微商运营内容运营

吸粉新媒体微营销创意文案

内容营销社会化营销产品运营营销

行业资讯社群微信电商

新媒体运营用户运营朋友圈网红

互联网产品大前锋资源联系人

微信运营技巧事件营销O2O马云

微信朋友圈新媒体营销品牌营销文案

用户微博微信公众平台小程序

微信公开课朋友圈营销微商课堂直播

吸粉技巧今日头条马化腾推广

运营推广appAPP干货锦集

社群技巧微商课程H5支付宝

微信应用号腾讯涨粉雷军

融资H5营销微店热点

微信小程序KOL粉丝营销互联网创业

涨粉技巧用户需求APP推广电商运营

广告标题微信文案社群营销

京东地推微信大号运营案例

app运营社群运营知乎互联网推广

产品营销学习技巧企业职场

短视频10w+阿里微信红包

SEO课程互联网+微信城市服务微营销案例

文案技巧新形态公众号运营社会化媒体营销

推广app网红经济网络推广苹果下架

互联网广告凤姐共享单车转行

新媒体编辑公众号排版活动策划文章

90后爆文精准用户内容

数据运营公众号文章流量变现工具

产品推广UGC网易面膜

互联网医疗ASO互联网金融众筹

病毒营销微信运营工具SEM推广借势营销

微信封号资源联系QQ公众号应用号

社会营销行业咨询直播平台高考

营销策划分答推广案例原创文

饿了么直播APP运营小白产品需求

CJ奥运傅园慧美团

滴滴运营经验运营管理戚继光

王宝强iPhone社区营销微信服务号

VR运营学习社区运营市场运营

共享经济摩拜单车沟通技巧百度

无印良品退回技巧推广运营白百合

自媒体营销渠道推广社交运营电商推广

华为推广回去阿里巴巴UCG

热点追踪推广策划粉丝留存整合传播

变现罗辑思维星巴克毕业

职业微信新操作新媒体运营技巧爆款文章

内容选题企业公众号品牌活动

共享励志标题党提升转化

努力成就面试准备孙正义

信息革命机器人流量企业家

失败产品生命周期用户流失流失率

王者荣耀用户参与度圈粉独特

淘汰社交社交产品个性化推荐

风口无聊僵尸粉用户活跃度

微信支付网络支付创新型公司未来预判

封号QQ音乐场景实验情感关系链

图片处理零成本公关危机社会舆论

战狼2战狼2票房吴京QQ

信用分掉粉bug获取用户

留存ofo小黄车品牌运营好友删除

网感信息流广告程序化广告管理

经营奇葩说内容经济KPI

小编创意甲方乙方

广告行业SEO网络引擎优化清理好友

高峰论坛品牌推广网络自制剧互联网产品

信息泄露教育APP粉丝经济二次元周边

二次元工具型产品工具产品黑科技

公众号编辑微信排版编辑器团队活动营销

市场产品经理行业物联网

引流内容付费APP运营用户体验

粉丝00后