注：在营销上，如何采取有效的措施，让用户对你的产品着迷，进而提升忠诚度？
“这些人之前一直是我们的客户，可是不久前投奔到竞争对手那里了”
“他们只用了一次我们的产品，后来就再没复购过”
是我们产品的功能难以满足他们的需求？还是质量出了问题？
这是困扰很多创业者的大难题：到底如何才能提高忠诚度，不让他们这么容易“变心”呢？
当然，创业者常常会注重对这些已经失去的用户进行访谈，离开的原因的无外乎是功能不满足需求、质量达不到要求、体验不好、价格偏高等等。
通过这些访谈，然后针对性的改进，能极大地解决产品的各种漏洞，更好的满足需求，进而提升用户忠诚度。这也是最为直接也最为有效的方法。
但说了半天，都是通过产品层面的改进提升用户忠诚度。那我们是否能在其他维度上找到办法，提高用户忠诚度呢？
当然有。接下来，我们就来说说：在营销上，如何采取有效的措施，让用户对你的产品着迷，进而提升忠诚度。
1. 文案——触发情感
什么是触发？
触发其实就是指促使你做出某种举动的诱因——就像是发动机里的火花塞。
当你在吃火锅的时候，你马上就想起了要喝加多宝，这时，去火这个需求就和喝加多宝之间建立了触发。
当你想做上门美甲的时候，你一秒内就想起了河狸家，此时，美甲这个需求就和河狸家之间建立了触发；
当你想买个二手车，你可能第一想到的是瓜子二手车直卖网，此时，买二手车这个需求就和瓜子之间建立了触发。
因此，触发就是促使你做出某件事的动因，让你一产生某个需求，就能立刻想起来用某种产品来满足这个需求。
那么，作为文案，需要怎样才能建立触发呢？
当然就是，像做产品一样，去做你的文案。
产品是因为满足某个需求而建立了触发，那么，文案，作为一种特殊产品（无实用价值），自然就是依靠满足消费者某种情感上的需求，从而建立触发。
也就是说，文案除了要完成促进产品转化的任务，还可以变身成一种特殊产品，解决用户的某种情感需要。
比如陌陌这一组文案：
它解决了，当消费者想拓宽自己定位社交圈，却还犹豫不决的时候，提供的一种情感鼓励。
同样：
每当想找个段子消遣一下的时候，你会想到杜蕾斯的文案；
每当想犒劳勤奋的自己的时候，会想到滴滴出行的广告；
每当快要放弃、不被看好的时候，会想到耐克的广告片；
每当想感受科技魅力的时候，去想到去看苹果的发布会。
因此，这些广告文案不止促进了产品的转化，还成为了解决用户某种情感需求的产品。
当然，有人会问了，你建立文案和消费者情感之间的触发做什么呢？毕竟建立需求和产品之间的触发才能带动销售啊。
没错，需求和产品之间的触发能带动产品转化带动销售。但如果你的产品在触达消费者之前，在文案层面就能和他们产生联系，当然就更可能在购买的时候选择你而不是竞争对手。本质上，这里的文案完成了吸引消费者的任务——消费者会在某种情形下想起你。
在这个信息泛滥的时代，如果你的文案能帮助消费者宣泄、缓解某种压抑情绪，表达某种积极情感，自然就能得到消费者的亲睐，让他们在产生这些情感的时候，就能想到你的理解、鼓励与支持。
而这种方式，在消费者和产品接触之前就产生了粘性，自然就获得了先发优势。
就像，即使很多人不买苹果手机，还是会关注苹果发布会，因为苹果发布会(一种广告形式）满足了他们的某种情感需求，比如优越感、极致设计带来的科技感，等等。
这些人虽然现在不是苹果的用户，但是他们成为用户是迟早的事情。
所以，如果在先于产品，也就是文案的层面上就能让用户产生粘性，那么，往往就能比竞品更大概率地被消费者选择，从而建立优势。
2. 文案——促进行动
如果说文案和情感之间建立的触发，完成了满足消费者情感需求的任务，那么接下来就需要文案带动产品的销售了。
你的文案不仅要成为消费者满足某种情感需求的特殊产品，还要能解决产品的销售问题。
而想让消费者看了文案产生购买行动，产品文案至少要解决两类问题：
2.1 唤起购买动机
如何解决动机问题，重要的原则是：让消费者在关注你的产品之前，先关注他们自己，意识到自己行为的不合理，并让你的产品成为他们的解决方案。
举个例子：
某大学食堂的文案：外卖可以吃一辈子，食堂只能吃这几年。
这就让那些经常点外卖，不去食堂吃饭的大学生们意识到了自己行为的不合理：不珍惜仅能吃几年的食堂，却要点哪里都有的外卖。
从而加大他们以后去食堂吃饭的频率和可能性。
因此，记住，在文案中，要注意先让消费者关注自己，而不是你的产品，从而意识到行为的不合理，这样你的产品才有机会。
2.2 降低消费成本
很多情况下，消费者有消费的动机，但就是因为各种各样的原因，导致行动的成本非常高，从而阻碍购买。
首先，要降低消费者购买的成本，先知道成本都包括哪些，成本不只是经济成本，还包括但不限于信任成本，形象成本，行动成本，决策成本。
（1）经济成本
消费者考虑购买某个产品，一定是在其经济承受能力范围内的。如果超出这个范围，他们往往会放弃购买。
那么，如何提高其经济承受能力呢？
一般是要切换消费者的心理账户，让他们把产品归到其他类别，从而降低价格敏感度。
煎饼果子作为早餐，本来预算就是几块钱。但皇太极把煎饼果子归类为小吃，自然就能将零售价提高到 20 多元。
（2）信任成本
虽然产品符合消费者的要求，但消费者不信任品牌商说的，从而阻碍购买。
这时候解决办法可以是：
背书——“洗发水是成龙代言的，应该没问题”
试用——“既然都有勇气让消费者试用产品，产品质量自然有保障”
利用从众——“这么多人都说好，产品质量自然没得说”
成功案例——“邻居王大哥申请滴滴司机，一月挣一万多，怎么可能是黑车”
（3）形象成本
产品，给消费者带来的不只有功能，往往还具有象征意义，甚至有的产品，象征意义远大于功能。
比如奢侈品，高端手表。
因此，一个产品，如果不能在提高消费者形象上提供帮助，那么，至少不应该降低其形象。
比如，高性价比的小米手机，很多人其实很想买，但是就是不去买。
其实就是因为这些消费者害怕购买小米手机后，对自己的形象产生威胁，认为买性价比手机是没钱的象征。
那，怎么降低这种形象成本呢？
一般是提供给消费者其他购买理由。
比如小米早起的发烧友文化就是为了提供其他购买理由。
“我买小米手机不是因为我没钱，而是因为我是发烧友”
当然，小米如今已经进军高端机市场，也不存在这个问题了。
（4）行动成本
有些产品太难学习、太难使用、要掌握就不得不花费大量的时间和精力。
比如刚开始学键盘的时候，往往需要一个字母一个字母的去找，还没有手写快。导致很多人放弃。
那为什么有这么多人最后成功学会了打字呢？
其实也并不是他们有多么强大的意志力。
很大程度上是因为上交作业，写论文，都需要印刷体，而不是手写。（相当于把使用动机从“我要学习打字”转变为“我需要打字完成工作”）
这给企业带来的启示是：
如果某些需要消费者花费较多的时间和精力、行动成本高的产品，不妨转移他们的消费动机，从而促进购买。
（5）决策成本
有些决定，决策门槛高，事关重大，就导致决策变得非常重要，例如，房子买哪个小区的、移民去哪个国家、大学选什么专业，等等。
因此，对于这类决策重的产品，可以先降低其行动门槛，以提高转化率。
比如：刺激消费者试看（如房产）、试听（如培训）、试驾（如汽车）、试用（如化妆品），而不是直接购买。
降低后悔的成本（如不满意 15 天无理由退换货）
3. 售后——提供不确定的奖赏
好，经过动机的唤起和消费成本的降低，消费者已经下单购买。
但这距离消费者黏住你的产品还有关键一步：设置不确定的奖赏。
为什么不确定的奖赏会让人如此着迷呢？
心理学家做过这样的实验：
他们将一群鸽子分为两组，对照组和实验组，分别放入装有操纵杆的笼子里。
对照组中，鸽子压动一下操纵杆就有食物掉下来。
实验组做了一些小改动，这个笼子里的鸽子，压动操纵杆后不是每次都得到食物，有时有，有时没有，食物的获得完全变成了随机事件。
结果发现，实验组的这群鸽子近乎疯狂，不停地压动操纵杆，次数远超对照组。
这是因为，奖励的不确定性会提升大脑中多巴胺的含量，促使我们对酬赏产生迫切的渴望。
这也是为什么老虎机能让这么多人上瘾，福袋能让人如此着迷。
所以，如果让消费者对你的产品上瘾，兴奋，不妨为其创造不确定的奖赏。
那么，说了这么多，我们该如何创造不确定的奖赏呢？
在营销上经常用的就是：打破预期。
什么是预期？
预期就是，人们接收到某种外界信号后，预想将要发生的行为。
看到光滑的门板，我们预想的行为是“推门”；看到门上有门把手，我们预想的行为是“拉门”。
而如果实际发生的的和我们预想的不相符，就是打破了预期，这种不确定的变化给我们留下深刻的印象。
比如，大部分快递包装盒，包装很普通，材质很差容易变形，而且包裹的很紧，如果没有工具，拆开是很费劲的一件事。
但三只松鼠的快递纸箱则完全避开了这些缺点，纸箱设计精致，材质不易变形，而且经过特殊设计能更方便的拆开。
所以，第一次购买三只松鼠的消费者在收到后就相当于打破了预期，这种变化的奖赏给他们留下了深刻印象。
再比如，锤子手机的开箱照，比大多数手机都更惊艳，更具有工艺之美，也相当于打破了预期，让用户有拍照发朋友圈的冲动。
当然，关于具体的产品设计笔者懂得不多，我们这里说营销，就是通过提供不确定的奖赏，打破消费者的预期，从而让他们着迷，提高忠诚度。
结语
当谈到如何增强用户粘性，提高用户忠诚度，我们最先考虑到的一定是产品层面，比如不断迭代产品，提升用户体验。
当然，这是最主流的方式，也是最有效的方式。
但除此之外，用营销的方法，经过几个连续的步骤，或许我们也能在一定程度上增强粘性，提高忠诚度。
对此，按照操作顺序，你可以依次：
触发情感
促进行动
提供不确定的奖赏
作者：Leo
来源：微信公众号“小欧言商（ID：sijiuchengdewo）”