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合格的运营人不只为刷屏,要会拿捏用户的“小情小欲”

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给自己一个做运营的理由吧。

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其实,运营本没有那么多刷屏,而且刷屏背后究竟有多少不为人知的资源,没人剧透。看完戏之后,我们还是应该找回自己的角色,并相信运营不是刷屏。

本文反刷屏,说点运营人的小道行,以资信心。

日常工作中,常常听到老板说数据驱动,我们可以通过数据去倾听用户的学识、身份、使用时间、频次,但依然完不成kpi,拿捏不住用户心性:我们能看到用户成群结队的点了购买,抢了红包,分享了文章,或大批跳出,但为什么这么做,观音也不知道...

那么,运营岗位为何还如此受宠,其实在于小道行里找门路。比如凭借以往运营经验、生活阅历、心理学原理或用户调研去了解或揣测用户的情感和欲望,并将思忖结果(准解决方案)注入运营物料中试验打磨,择优应用:

不要觉得研究大众情感和欲望是小儿科,成功产品多在人之常情切入:送礼是人之常情,被脑白金借了力;质优价廉是人之常情,被阿里借了力;寻求安全是人之常情,被 360 借了力;晒优越感是人之常情,被朋友圈借了力;不甘寂寞是人之常情,被社交借了力,渴望成功是人之常情,被陈安之借了力,好色是人之常情,被陌陌、火山小视频、抖音借了力…

我在《运营实战指南》一书把人之常情列为运营必须要掌握的关键驱动因素之一,也是因为这个驱动元素往往被人忽略。

人之常情,是绝大多数人都具有的“小情小欲”,悖逆人之常情,常会遭遇关闭、卸载、差评、跳出,反之,就会获得好感,达到业务目的。

在互联网公司的所有岗位中,谁最具有小情小欲,当属运营:天然俗,有人间烟火气,懂得取悦于人,且利欲熏心。所以,运营当之无愧是“人之常情”的操盘手。

如果我们在运营中能时刻提点自己多给用户、给我们负责运营的页面、文案系统、流程、业务指标刻意注入点“人之常情”,也许就能杀出一条路来。当然,我们不要把“小情小欲”狭隘理解为情色,本文举例也不从这点出发。

案例1:文案系统从“小情小欲”找角度

自从接触运营以来,我一直没断了文案工作,做的时间长了,每接到一个项目,总要先倒腾一下文案,看看里面有没有情欲氛围。如果没有,就特别高兴,因为四两拨千斤的机会来了,我又要立功了。

上图是在接触某APP工作时,特意筛选出历史推送效果最好的 400 条新闻,花了一周时间,逐条揣摩、打标签、划角度、切词,然后各种维度透视分析,试图总结出一套标准化文案推送系统。

比如,很少有人喜欢天天看车祸、火灾类新闻,那么从情感角度来说,如何把坏消息变好消息,让人容易接受,在思考标题角度的时候怎么从“小情小欲”入手,有画面感、情感代入、移情幻想…甚至于如果车祸类的标题不得不写的血腥,那么怎么在用户点进去之后卸掉恐惧心态,还用户一个温馨,毕竟没有人愿意安装一个全是负面新闻的APP,手机都会不高兴。

所有的这些问题,如果单纯从数据、用户行为角度去分析拿捏,我们只能看到点击数和用户对新闻本身的浏览,久而久之,就发现标题越血腥就越夺眼球,效果越好,哪成想会有大量用户早已把你的产品当作负面信息的携带者。

而且,对于业务来说,尤其我们要建立自己的经验库,不往深了挖一挖,怎能对将来运营团队有丕泽作用。这也是为何我总是喜欢收藏和翻阅早期在短信、邮件、APP push、微信推送、甚至于页面关键文案的癖好的原因:早期的时候追求单次推送效果,做了一段时间后,就有了全局和标准化的意识,不再刻意追求单次文案之美了。案例2:拿捏“用户情欲”拔高APP好评率

头几年在京买房,逛香河家具城托了个朋友,朋友说在他的店里,下午成单率明显比上午高。问他原因,说:家具城太大了,很多人上午喜欢闲逛,下午的时候,逛累了,不想再走了,这时稍微体恤两句,端一杯水,再让点利,忽悠一下单就成了。

情感PK理智,店员背靠逛街时间,借助用户心路历程,略施情感计,用户就被转化了。

所以,在闹市,很多门店不喜欢当“街头第一家店”;欢乐喜剧人,第一个上场的笑星多数拿不到高分,并非产品质量衰,实则当了冤大头。

那么,这点经验如何应用到互联网产品运营上?

我们拿应用商店的评论区举例:做APP,每次上新版,运营部都会安排专人写上几百条评论,再找渠道刷一下好评。

我们为何不去动员用户主动去写好评呢?所有产品都有差评,但是如何把好评率往上提,除了自己刷之外,如何靠运营思维去做?业界多数用弹窗引导。

我特意留意了一下,大部分APP在引导用户去评价的时候,几乎都是全员弹窗(几部手机同时测试),而且有的APP你刚打开,就撒娇引导你去评论,我基本“残忍拒绝”了。还有的产品,我正处在心流状态,一个弹窗过来:先生你好,打断一下,给个好评。这和我正要看飘赢大钱,警察忽然破门而入毫无分别,差评。

我们怎么才能控制好评率这个KPI?通过我在韩利深夜聊运营知识星球的一次拆解碰撞,从小情小欲的角度分享给大家三点好思路。

1、用户情感细分法

白居易的《琵琶行》中有一名句:同是天涯沦落人,相逢何必曾相识。白居易身居唐朝,封建社会,等级制度很明显。虽然白居易没完成kpi被贬官,但依然是大官人,属vp级别的。而《琵琶行》中的歌女,年老之后嫁给了商人,商人在封建社会是最低下的阶层,没有现在这样风光,歌女是个平民。但“同是天涯沦落人”这句话显然是白居易将自己和歌女等同于一类人了。

所以,用户细分,不一定从用户行为、人口统计学、活跃与沉默、留存与流失等特征来分。从情感上细分,依然出业绩。比如目前比较大众的细分:受众、游客、用户、粉丝和铁杆,其实暗含着情感元素在里面。

受众(暂不知道你的存在):是潜在的用户,是茫茫人海中最有可能对你的产品或服务感兴趣的人(人群);

游客(知道了你的存在):偶尔在你的触发下过来探索一下(变用户,或成匆匆过客,考核触发能力)

用户(了解了你的存在):嫁进用户生命周期体系里的受众(使用产品的人)。

粉丝(喜欢了你的存在):发现了你的魔力瞬间,每天关注你的动向;

铁杆(推荐了你的存在):拜倒在你的石榴裙下,以你为荣,会推荐你。

所以,你把拜倒在你产品下的铁杆找出来,去集中做个活动打好评,强于全员弹窗。

2、从行为中揣摩用户情态

上述只是一种较简单的用户细分方法,我们再说一个另类的。

现实生活中,情敌也能统一战线,这是情往一处使了。如果我们能摸着用户的喜悦心情,顺藤摸瓜啪的弹个窗出来,也许好评就到手了。

比如,把那些正在使用产品,且对产品有明显好感行为的用户细分出来,然后选择好弹窗时间,好评率可能就上去了。比如,电商类APP用户刚刚买了一件降价商品的时候、社区类产品贴主刚刚获得了 10 个赞的时候,银行类APP用户刚刚收到工资的时候,客服刚刚给用户解答完疑惑的时候等等,让系统随时跑这些用户的线索,好评率想不上去,可能都难。

3、借助氛围

这个策略有点托大,是我临时忽然想到的。

上班那些年,我发现很多人喜欢晚上写邮件,很受老板赏识。我很纳闷。一次,我下班前把一套方案写完,隐而不发,回家到凌晨 1 点的时候发出去。果然,老板一改往期对我的横挑鼻子竖挑眼,竟然很平静的否决了我的方案,还特意拍了拍我的肩膀:韩利,看好你哦。你看,时间点上暗藏着“情感”。

春节=喜庆,清明=萧索,中秋=团圆,上班期间发方案=饱受批评,夜半钟声发方案=老板赏识。

这也给我们好评率的优化提供了线索:找个举国欢庆的好日子,或自己在平台上造个“好话一箩筐”的氛围,也许依然好效果。

除了动心思打好评率外,大家日常中会看到各种交互弹窗、拦截页面,可以刻意留意一下。如果有产品运营的同学,也可以把这个弹窗当做重要运营的一环,也许会有大成绩。

案例3:转化=欲望-摩擦

上面的案例多是从“小情”上顺藤摸瓜拿业绩,我们再举个从用户欲望上拿业绩的例子。

我在韩利深夜聊运营知识星球里有一个公式拆解:转化=欲望-摩擦。摩擦不变的情况下,提升用户欲望,便能提升转化率。

求职跳槽,多数人最大的需求就是提薪,那么为何依然有很多人放弃高薪的机会投入创业团队,从欲望角度来说:求职者更愿意去一个薪资上有想象力的地方,而不是目前薪资的多少,需求不等于欲望。这也是为什么创业公司花很长时间在招聘详情页挥毫泼墨的原因:我给不了你月薪 5 万,我可以给你月薪 5 千+美好的期待。

生活中,我越想得到某个东西,欲望就会翻倍涨,在价格摩擦上就会越不加思索,更关注物流,所以我用京东的时候多数首选“京东物流”。京东物流靠提升物流速度放大了人的欲望。

刚才说,欲望不等于需求。举个例子,“免费”,这二字是放大欲望的祸水。有些产品会刻意犯个语法错误也要把免费二字写到页面里。如下图,左侧是豆瓣的商品详情页,右侧是多看的商品详情页。人人都知道试读就是免费的,多看偏偏犯语法错误,但从业务目标角度合情合理:试读是需求,免费是欲望,欲望+需求,成就了一条召唤力更强的文案。而豆瓣可能是因为主打文艺范,从个性角度考虑,免费二字有铜臭味,或者真像业界所说:豆瓣产品无运营。

案例4:从竞争对手中寻找“人之常情”

有时候借助人之常情,不费吹灰之力就能打败竞争对手。

我们一般做运营,总是围着用户、产品、内容本身下手,而很少去考虑外部因素。比如不愿意加班是职场的“人之常情”,我就借过一次这个“常情”做出了业绩。

我早期做招聘类的竞价排名,投放了一段时间后,发现有 3 家竞争对手一到下班点就停止投放关键词,这让我大喜过望,因为有大部分求职者(尤其应届生)到晚上才是寻找招聘信息、投递简历的高峰期。所以,我白天控制预算,到下班时间,尤其是晚上,再大笔跟进,我花几毛钱,就可以排在头三名。我没在关键词、描述上下过多优化的功夫,只不过在别人下班的时候我上班而已,那时候投入产出比很高。

尾声

我曾强调过一句话:掌控了原因,就能操纵用户行为,完成KPI。换句话说,运营做到一定深度,往往会迷恋「之所以→是因为」这个句式。「因为」后面跟着的多是「小情小欲」。

套个句子:之所以做运营,是因为六根未净。

作者: 韩利

来源: 韩利深夜聊运营(ID:coo108)

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