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如何做好内容运营,这些你还未必知道!

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114 如何做好内容运营,这些你还未必知道!

 

前段时间被腾讯投资快手的新闻刷屏了,不知不觉,现在的快手已经是中国第一大短视屏应用,打开快手你看到的画风是这样的:自虐视频、低俗段子、和行为怪异的人。为什么这样的快手会得到腾讯的青睐呢?也许可能跟腾讯在内容领域的乏力有关吧。

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在往前一段时间,网易云音乐的广告占据了我的朋友圈,当时好评如潮。打开网易云音乐,在单曲中,周杰伦的《晴天》有150多万条评论,惊世骇俗,《See You Again》有12万评论,阿呆的《Hello》有7.8万评论,一首歌会有这么多的评论,侧面反应了网易在内容领域的深耕细作以及取得的骄人成绩。

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以上,举的2个例子只是想说一件事情:在这个知识爆炸的年代,随着内容传播渠道的丰富,内容价值已然回归。那么,我们是否清楚内容运营究竟是什么?如何才能完成从运营菜鸟到老鸟的转变?

 

什么是内容运营? 

 

刚毕业那年,我进入了一家互联网公司,公司的主要业务是做本地生活服务,当时接触最多的就是我们公司的文字编辑和图片编辑,后来自己负责微信公众号运营的时候常常被人叫做小编。这大概就是我们日常接触最多的内容运营2种存在:网站编辑和新媒体运营。

内容运营是非常广义的一个称呼:快手、斗鱼、知乎、豆瓣、天涯、虎嗅、A\B站都是;

内容运营也是一个非常狭义的称呼:活动文案、文章标题、配图等等也都是。

如果要为内容运营做一个定义,我觉得应该是:建立、促进内容生产-内容消费-内容传播。

内容运营的价值是在用户和产品之间搭建一座桥梁:撰写、编辑内容引导用户持续访问,设定激励机制(物质或者精神)促进用户传播内容,拉动更多用户消费内容、传播内容,并形成一个良性循环。

 

内容产生的2种模式

 

内容的产出有且只有2种模式:UGC和PGC

UGC(User-generated Content,用户生产内容,也称UCC,User-created Content)

UGC的优势是:用户可以自由上传内容,参与度高、黏性高,平台内容丰富,满足不同人群的消费需求;劣势是:过度自由和参与内容生产的人员水平有差异以及个人倾向性不同,导致内容质量良莠不齐,难以管控。

在日常生活中我们接触UGC平台是比较多的,下面举几个例子:

天涯

很少人知道《滚蛋吧!肿瘤君》、天下霸唱的《鬼吹灯》、孔二狗的《黑道风云20年》以及当年明月的《明朝那些事》等等超级IP最早都出自于天涯,UGC不仅仅是我们在百度贴吧发几个帖子,在BBS论坛灌灌水。天涯这样的早期UGC平台产生过大量的优质内容,不过现在的天涯开始慢慢没落了,为了促进优质内容的持续产出,天涯在鼓励优质内容生产的机制上不在局限于精神激励如浏览量、回复量等等,也开始融入打赏等物质激励促进内容变现。毕竟,在谈钱的年代一直谈着情怀,挺伤钱的。

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今日头条

今日头条至今已经有超过5亿的用户量,在内容运营的机制上是以技术驱动,从而解决热门文章推荐以及新文章的冷启动问题。在用户看来,我之前浏览了什么内容,今日头条就会给我们继续推送类似的文章,比如我是皇马球迷,关于皇马的新闻我之前有打开的记录,今日头条就会优先给我推送皇马的新闻。这样做的好处是能够根据用户的兴趣精准推送用户喜欢的内容。不过,作为今日头条的老用户,我觉得今日头条的评论比内容要精彩,不知道大家有没有相同的看法?

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豆瓣

从内容的生产、推荐、到传播这个流程来看,豆瓣无疑是做的最好的。豆瓣的定位很准确,从豆瓣的广告“豆瓣,我们的精神角落”足矣说明。豆瓣在内容的推荐上不是单纯的放任不管,而是采取一定程度上的人工干预,这样的好处就是确保展示给所有用户看的内容和平台的定位保持一致,而在小的板块如豆瓣小组则是按照最新回复的形式来展示。

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PGC(Professionally-generated Content,专业生产内容,也称PPC,Professionally-produced Content)

 

PGC的优势是:分类专业化,内容精品化,非常适合平台早期发展,吸引流量。但是由于对于内容的质量要求非常高,往往内容的生产都是出自专业人士之手,导致内容产出难以规模化,制约平台的发展。

同样举几个PGC的典型代表,这里就不展开分析了:

商业周刊6.webp 62 如何做好内容运营,这些你还未必知道!

 

虎嗅7.webp 52 如何做好内容运营,这些你还未必知道!

 

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内容运营方法论

 

常常有做新媒体运营的朋友找我吐槽:明明发了那么多推文,追热点、写段子、研究爆款文章标题,最后的结局依旧是没人阅读、没人转发,每次推送一篇文章粉丝没增长多少反而掉了很多,想了好多办法依然没什么卵用。

我想,这也是很多内容运营的困惑吧。

好的内容,往往是天时地利人和的结合,一些爆款文章的传播在偶然性中带着必然性。比如说今天刷屏的张五毛《北京,有2000万人假装在生活》,这里包含外地人在北京打拼的辛酸苦辣,一些区域性的地域歧视,一线城市的房产难、落户难,人际交往冷漠等等爆点,尤其是地域歧视这个问题一点就爆。假如,你把北京换成上海、广州、深圳这篇文章的逻辑依然没有丝毫问题。

天时和地利往往需要命运的垂怜,而人和则是我们可以自己把握的。

杰克·特劳特在《定位》中说:定位是在潜在顾客的心智中占领一个有价值的位置,定位的基本方法,不是去创造某种新的、不同的事物,而是去操控心智中已经存在的认知,去重组已存在的关联认知,定位也许会要求你极度简化你的传播内容。复杂是定位的大敌,简单是定位的真谛。

作为内容缔造者,你一定要清楚自己什么能做,什么不能做,有所为有所不为,并且形成自己的风格,给自己贴上一个标签,以抢占用户心中的一个位置,并且降低用户的认知成本。

提起陌陌,大家第一个想到的是约炮;提起豆瓣,大家第一个想到的是一群小清新小文艺的聚集地;提起知乎,大家第一个想到是这里潜伏着一群各行各业的大神,干货很多。

这些都是人格化的标签,用户发现你、喜欢你、主动分享你。

清楚了定位和目标人群后,需要掌握内容运营的底层逻辑即我们通常所说的方法论,每个人的方法论都不一样,我推荐的方法论是:

 

解构-观测-对标-学习-重构

 

解构:分析产品定位,确定运营目标和人群。

比如我写公众号,面对的人群是想了解互联网运营,或者有着1-3年工作经验的人群,我的目标定位就是这样一群人!在这里,我会分享运营工作上面的一些经验,职场相关的工作技巧(虽然我还没有写)。

长期来看,我主要分享活动、用户、内容以及数据4个方向的知识,为此,我制作了Q3季度的公众号写作规划,每个月更新四篇,以周为单位来更新,每个月确定2篇重点更新。这样,我就把未来三个月的事情做了拆解,每个月每一周做的事情更有针对性。

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内容运营一定要长短结合,既有长期战略又有短期手段。长期战略就是持续的向用户输出内容,建立人格化标签,短期手段就是打造几篇精品内容,吸引流量,促进内容传播。

 

观测:运营是一件长期的事情,内容平台明确定位和目标人群后,输出的内容命中目标人群的精度难以把握,这样,就需要我们实时盯住关键指标,不断的探索、验证、修改,内容是否符合用户的需求?用户有兴趣的内容是否在当时的定位之内?是目标人群定位错了,还是渠道引流过来的用户不符合平台的定位等等,通过数据,可以定位到具体原因。下面这些核心指标一定要关注:

1.页面数据:PV、UV、打开率、转发率、评论数、访问次数、人均访问页面、平均访问时常、跳出率;

2.用户数据:新增用户数、取关用户数、次日留存率、七日留存率、DAU;

对标:这个就比较容易了,找出这个行业做的最好的,把他研究透,他是UGC还是PGC,生产的内容如何,传播机制是什么,会员体系如何搭建,用户激励的方法等等。

学习:比如咪蒙前段发了一篇小黄文,被微信关了一个月的小黑屋,这事儿我们就不要再做了。

重构就是把零散的运营思路串在一起形成体系的运营策略,在这里就不细说了。

 

UGC平台如何运营?

 

任何一个平台的成长都需经历启动期-成长期-爆发期-成熟期-衰退期五个阶段,UGC平台也不例外,衰退期我们暂不考虑,前4个阶段我们改如何去做呢?

启动期:互联网都在流传当年马化腾在QICQ刚刚上线的时候冒充小美女陪用户聊天,我觉得这个可信度极高。任何一个产品在刚刚开始启动的时候,只有极少的用户,怎么办呢?比如社交软件陌陌、探探,你登陆的时候总是看到附近有很多颜高、胸大、腿长的美女,你可能认为:哇,这个平台的女性用户真多。真是图样图森破。你给他们发送消息,他们一般都有固定的回复有些甚至没有回复,搞的好像人气很旺,其实这些都是程序从网络上按照算法爬取的照片。

UGC平台在上线初期的时候,最开始的内容也都是由内部员工创造的,注册一个账号发表一个帖子,在注册N多个马甲小号回贴,营造出一种良好的互动氛围。往往这些帖子都围绕着平台的定位来开展的,比如本地生活服务平台,发的帖子一定是哪家的餐馆有什么样的特色菜,哪个理发店的发型师比较nice。

上线初期的内容要聚焦平台的定位来展开,引导用户生产内容也是如此,不然会造成平台定位混淆,用户没法建立清晰的认知。

成长期:经过前期的铺垫,这一阶段平台已经开始聚集一些用户,但是问题是缺少优质的内容,这时候平台需要做的是邀请些具有一定知名度的专家来塑造内容,比如知乎在早期的时候邀请李开复、雷军等;分达在上线之后邀请王思聪、李银河、周国平、罗振宇、汪峰,章子怡等众多明星大咖及健康领域、理财领域、职场领域等名人答主在分答付费语音平台回答各类问题。上线仅四十二天,取得超过1000万注册用户的骄人战绩。行业大V本身带有极强的话题性和传播性,他们对于平台的成长期很重要,往往,迈不过这个坎,平台很可能就过不下去。

爆发期:平台人数的快速增长,如何提高用户的留存尤其是大V的留存,让他们持续的产出内容就显得至关重要,这时候平台运营者就要设计精神或者物质的机制让他们留下来。

比如知乎的关注、点赞、收藏、评论等,比如分达、小密圈的付费,都是有效提高留存的方法。

成熟期:成熟期的平台已经形成了良性的生产内容、消费内容的循环,这一阶段的任务就是不断优化机制,提高内容的质量、促进用户主动传播内容,吸引更多的用户关注、加入平台内容的生产。

 

后 

 

内容运营其实是广义的,一篇文章也只能说说整体的思维逻辑和知识结构,如何构建内容运营的通路,还需要我们每个人在实际的工作中不断的探索。互联网不断进化,运营的工作也在不断的变化,希望我们能够一起摸索,砥砺前行。

 

文 | 旭说


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