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文案基本功系列 | 写出高转化率文案,你必须走对这3步

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timg 32 文案基本功系列 | 写出高转化率文案,你必须走对这3步

 

“10万+”,是无数文案和新媒体运营者渴望攻克的一块高地,然而在热闹的背后,有很大部分从业者正在面临“如何提升文案转化率”这个难题。文案让人“叫好”固然能使创作者脸上有光,但文案能“叫座”才是商业世界真正不变的追求。

 

事实上,要实现“高转化率”,需要的并不只是文案这一个环节的助攻,它与整个营销策略、销售策略、价格策略等因素都密不可分。

 

文案只是最末端的一个环节,是将依据这些策略,更好的与消费者进行沟通,为其提供竞争性利益,从而促成消费者购买行为的过程。

 

对于一名文案而言,想要写出“高转化率”的文案,就不得不将你的工作往上游延伸,通过三个步骤,运用更多理性分析,提炼出更具吸引力的文字。

 

Step 1  分析产品属性,选对沟通策略

 

是不是只要文案走了心,就能让用户买单?

 

现实是,用户也许愿意看到汽车、时装品牌等宣扬自己的态度和个性,但并不想听到一片创可贴、一块电池和一只微波炉也大谈情怀,大部分情况下,消费者对它们的需求只是做好一款本分的产品而已。

 

不同类型的产品,需要用不同的方式去与消费者进行沟通。对此,美国学者罗斯特和珀希曾根据消费者面对不同商品时的心理动机,及决策过程中的参与度,将商品分为四大象限。 

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位于象限图的右上角的产品,比如汽车、旅行、时装等,消费者在购买它们决策的过程中往往会投入较多的心智,会花大量的时间去研究产品、获取信息,并且这种投入的动机是积极的,过程也是比较是愉快的。想象一下你在挑选新车或者制定旅行攻略时的心情,那一定不会是糟糕的。

 

而对于象限图右下角的产品,如电冰箱、保险等,虽然消费者在购买决策时也会投入较多心智,但其动机却是消极的,是为了解决某个实际的问题而产生的购买需求,其决策的过程通常是理性的、谈不上能从中获得乐趣。

 

位于象限图左上角的产品,如啤酒、冰激凌等,因为单价低,消费者在购买决策时投入的心智较少,但这类产品本身能让消费者享受乐趣,所以消费者购买它们的动机是积极的,以此类推,位于象限图左下角的产品,如创可贴、清洁剂等,则投入心智较少,动机也是消极的。

 

对于那些位于积极动机象限的产品,消费者在决策时通常会掺杂许多感性的诉求,而对位于消极动机象限的产品,在决策时则多为理性的分析为主。

 

对于不同象限的产品,文案需要采取不同的沟通策略。对于“低参与-积极动机”象限的产品,文案需要着重表现某种情感属性,唤起用户对广告的情感偏爱。

对于“高参与—积极动机”象限的产品,文案要创造出与品牌个性强相关的、较为深刻和牢固的情感,并让它成为用户生活价值观的一部分。

 

对于“高参与—消极动机”象限的产品,文案需要提供有逻辑、有说服力的理由,尤其应该提供与同类产品对比的优势。而对于“低参与—消极动机”象限的产品,文案的目标是让引起消费者的尝试性购买。

 

总的来说,越靠近“高参与—消极动机”的产品,理性成分越多越有效;越靠近“低参与—积极动机”的产品,情感诉求成分越多越有效。

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比如宝马MINI就位于“高参与-积极动机”的象限,其广告文案也注重创造品牌个性,并且注重品牌个性与消费者情感的连接。

 

在其一组“我属MINI”的广告战役中,将产品塑造成一个鬼马机灵、我行我素同时性情直爽、好友善交的人格化形象,让目标客群能在这一形象中产生自我映射,引起消费者的共鸣。

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而位于““低参与-积极动机”象限的可口可乐,则一直以“昵称瓶”、“社交瓶”等策略,更巧妙地参与到消费者的内心世界,加深与它们的情感连接,并通过“hello happiness“电话亭装置等,塑造出快乐又温馨的品牌形象,唤起用户对品牌的情感偏爱。

 

Step 2  洞察用户心理,提升沟通效率

 

在分析完产品,选对沟通策略之后,你的大方向就不会出错了。接下来,你需要解决的就是洞察用户心理从而提升沟通效率的问题。

 

在上一个步骤中,你知道了对于不同类型的产品,在广告在影响用户决策时满足的诉求是不同的,可分为理性诉求和感性诉求两种,那么利用不同方式说服用户时,都有哪些提升效率的要点呢?

 

1、理性诉求

 

理性诉求的关键是给用户提供有价值的、具体的信息,这些信息必须客观、可信、有逻辑性,并且主要是侧重于对功能性、实用性的描述。对于文案而言,针对这一诉求,在写作中有以下原则,可以提升转化效果:

 

1)多用数据,忌含糊

 

如果想要更好地说服理性的用户,不妨在“深受欢迎”后,加上“100万用户的共同选择”;在“销量火爆”后,加上“平均每分钟售出100瓶”;在“极致口感”后,加上“给每只作为食材的章鱼按摩40分钟”……数据的存在会让含糊的概念拥有客观的衡量标准,增强文案的可信度和说服力。

 

就像云计算平台“腾讯云”的宣传片中,文案是这样写的:

 

过去一年里,

他307次加班至深夜,

他服务8亿6千万名用户,

他历经1万4千200次涨跌,

他在3亿4千5百万次调度背后……

 

这组文案通过数据的罗列,写出腾讯云工程师、微信产品经理、证券理财经理、滴滴出行工程师等“幕后英雄”的付出,也表达出为他们提供云计算能力的“腾讯云”的力量与努力。这样的文案写作方法尤其适合“高参与—消极动机”象限的产品及To B领域的产品。

 

2)寻找第三方背书

 

中立的第三方是公众感知理性化的关键因素。”比起广告商,用户显然更愿意相信客观中立、没有直接利益关系的第三方机构。

 

从效果来看,第三方机构的可信度和其说服力呈正相关。目前,各类测评日益流行,不仅有手机测评、电吹风测评、洁面仪测评,甚至还有薯片测评、粽子测评……深受用户欢迎,利用的也是相同的原理。此外,吸引力长盛不衰的“明星同款”、“国外爆款”、“国人疯抢”,也是同理。

 

3)归纳信息点,降低用户理解成本

 

在文案基本功系列 | 如何写出逻辑性强的文案一文中,提到了“让信息在用户脑中打包装箱”的技巧。意思是如果你企图说服一个理性的用户,并不是理由越多就越有说服力,因为这很可能适得其反,导致用户理解来很吃力

 

 

当你准备了足够多、足够充分的理由之后,还需要将它们归纳成组,让用户在接收的过程中更加清晰明了。

 

你要尽可能地整合相似的信息,分成3组左右之后再进行讲述。这样的过程就好像你在将理由进行打包、装箱,把你的信息分门别类地装进去,让用户可以一目了然地识别、接受。

 

感性诉求

 

感性诉求主要通过影响用户的情感、情绪,引起他们的共鸣,进而产生认同。感性诉求又分为正面情感诉求和负面情感诉求。

 

正面情感诉求主要利用人的正面情感,比如爱情、友情、亲情、梦想的非阴暗面和小确幸、治愈系等风格,唤起用户的愉悦,并将这种愉悦延伸至产品上,形成好感。

 

而负面情感诉求则相反,它主要利用人的愤怒、恐惧、不安等情感,容易吸引眼球,并产生强烈的冲击力,让用户形成深刻的印象。

 

对文案而言,利用正面情感诉求的风险较小,负面情感诉求虽然发挥空间较大,但不太容易拿捏尺度,尺度过大就容易挑战用户的心理承受力,招致用户的反感,和预期结果背道而驰。

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比如近期微整形平台“更美”推出的一组海报,就选择了负面情感诉求,口碑也毁誉参半。对肥胖的厌恶、对大城市的恐惧、对容貌的自卑、对衰老的无力……这组海报的文案剖开了许多真相,足够有冲击力,问题在于不是所有人都愿意面对真相,愿意谈论房间里的大象”,这也是负面情绪诉求的风险所在

 

不过,在可以观察到的范围内,负面情感诉求已经有日益流行的趋势,各类跟风的负能量营销就是很好的例子。

 

Step 3  提供竞争性利益,打磨文案技巧

 

在你了解了你的产品、你的用户后,你就需要提炼出一种关键利益”,促使用户购买你的产品,而非竞争对手的产品,这种“关键利益”就叫“竞争性利益”在这个阶段,文案的作用开始突显。

 

在《整合营销传播》一书中,舒尔茨是这样定义“竞争性利益”的:

 

1、它必须是一种利益,可以解决消费者的问题,最好是改善消费者的生活;

2、必须只有一种利益;

3、必须是竞争性的,是“比之较好”的竞争框架;

4、必须不是一种口号或广告语;

5、必须是一个句子。

 

要理解“竞争性利益”,首先要区分产品属性和产品利益的区别,产品利益是指“产品对消费者意味着什么”。一般而言,消费者并不关心你的产品里有什么,而是关心它对我有什么作用”。就像一个广告人曾总结的那样:“在商场里,我们卖给女人们的不是化妆品,而是青春”。 

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就像小米手机6在其线下广告中,与大众消费者沟通的“竞争性利益”就是“拍人更美”,而非“变焦双摄”或“性能怪兽”。因为对于更广泛的用户更多关注手机能给自己带来什么,而不是产品本身具备什么优势。

 

结语

 

只有对产品、用户、竞争产品等各个要素进行了透彻的分析,选对沟通策略,确定诉求方式,文案才可能提炼出直指人心的“竞争性利益”,完成漂亮的临门一脚,促进转化率的提升。

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