近年来，随着品牌竞争的白热化，大众对产品认知的趋同，仅靠企业自身宣传已经很难提升品牌效应。全世界都正在把注意力转向社交媒体，消费者已经越来越“依赖于”让他人来帮助自己完成购买决策。

凭借美妆博主的超强带货能力，随便一篇小红书分享就能让同款瞬间售罄，知名博主的推广就让“产品神话”口耳相传。但对有限预算的品牌主而言，流量大V里究竟有多少水军布局？ KOL传播是否真正触达目标消费人群？ KOL营销里究竟有多少“门道”？数值为王的背后，KOL运营还跟哪些品牌相关？

此次借由公关人CICI的口述，我们也许能对这项表面光鲜的职业有更深入的了解。

采访CICI的时候是2018年11月9日，正处于准备双11 的最紧张环节。作为某品牌的新媒体公关负责人，可谓是她一年中最忙的时候。

“最近都是一两点才能睡觉。”在采访过程中，她的手机不断闪现消息。她只能一边回消息一边回答我的问题。“这种24小时待命的状态我已经习惯了，工作甚至成为了我的生活方式，离不开手机，甚至连周末时间也没有。” 

如今，随着KOL 的门槛逐渐降低，它已逐渐演变成一项热门的新兴职业，甚至成为营销媒体投放的一部分。因此在鱼龙混杂的市场上，挑选适合的人才对于品牌方就显得十分重要。

所谓KOL，是指关键意见领袖（Key Opinion Leader，KOL）， 基本上就是在行业内有话语权的人，包括在微博、微信上有话语权的那些人，也是我们常说的红人。KOL的影响力在营销的过程中是不可或缺的，采用KOL分享的形式来吸引客户，已成为一种新的营销模式。

而CICI每天的任务就是负责对接和发掘各类KOL，如果放在演艺圈就是类似于“星探”的角色。CICI告诉我们，她专注这个圈子已经四年多的时间了，逐渐也积累起很多人脉，微信好友里有超过100个关系较为好的KOL。包括大众熟知的黎贝卡、原来是西门大嫂、陈小怪、牙叔、小蛮蛮小、大饼穿搭札记等等。

“和KOL的关系维持也很有讲究，以诚相待是最主要的一点。”CICI说，“现在我和他们已经不限于商业关系了，一步步看着她们‘成长’起来，所以更像是朋友，有空的时候还会约出来一起吃饭聊天。”

她强调道，KOL资源的掌握尤为重要，尤其是对于一些相较有名气的博主。维持良好的关系有很多好处，比如可以提前预约广告投放时间，省去大量和编辑或者商务公关沟通的程序，甚至很多品牌面对预算不充足的情况下，还可以“卖面子”来获得这些KOL宣传。

问及会不会从小红书和抖音上进行营销时，CICI意外地回答很少。“抖音和小红书早已把在自己平台上稍有成绩的KOL框定住，合作必须经过平台第三方而非个人，这样就增多了沟通的流程。抖音更为严重，只要被后台发觉有广告植入的嫌疑，就会被限流或者封号。”

随着粉丝黏度的增强，这些博主的价格也水涨船高。一般博主的微信次条营销价格在10万—40万元不等，微博则是1万—5万元不等，不同的博主差异也很大，大多数还会有多个平台打包价合作。“现在的KOL市场也逐渐形成饱和，并有巨头垄断之势。一些头号博主成功之后，就会形成他们的MCN，继续吸纳一些初出茅庐的新人到她们的组织中去，甚至有的还推出了自己的美妆或者服装品牌。她们的背后往往有一个完整的团队去帮助她们，但对大多数人来说是不现实的。”

对于一些“单打独斗”的博主来说，想要有突破就比较困难。特别是在如今竞争这么激烈的环境中，每天都有更优秀的人出现。“她们每天都有很多事情要做，街拍、赶秀场、参加品牌活动，编辑视频，回复电子邮件或评论，撰写新的微博微信文章，在各自社交媒体上发布内容，或者和想要合作的品牌建立联系，平均每天要在博客和社交平台要花费4-5个小时，但往往换来的仅仅是新品或者服装的一些礼物而已。”

虽然在这个行业已经积累了大量的经验和人脉，但CICI坦言始终还是会有源源不断的棘手问题出现。尤其是公关这个职业，作为品牌和博主之间的桥梁，一旦二者出现矛盾或者意见不相符的情况，那就需要她们绞尽脑汁地去协调交涉。

“这些博主和明星不一样，她们十分接地气和在乎粉丝的感受。她们通常会拒绝品牌现成的照片，而是一定要自己尝试，自己穿搭才可以。所以这样就时常会发生和客户之间的矛盾。我夹杂其中，有时候就要当调节者。”CICI告诉我们，“更多的时候是双方各退一步或者客户妥协，很少有博主这方先退让，因为她们很懂粉丝要的是什么，如果营销过度或者太硬，粉丝对她们的信赖感就会产生影响。”

不仅如此，有时候对于投入大量金钱的KOL效果评估也是一件令人头疼的事情。“有时候粉丝会在购买里面写我是被XX种草过来的，但很少，有时候就觉得十分不值得，感觉像钱打了水漂。”CICI说。

虽然与明星相较，博主的营销要更加谨慎小心，但是她们往往会倚赖“贴近群众”的优势“存活时间”更久。CICI说，一般来说，博主的粉丝轻易是不会脱粉的，除非博主本身风格或者定位发生变化， 她们与读者往往黏性更高、时间更长。但如果不顺应时代的玩法进行转变，那消费者马上也会厌倦。

比如从最初比较单一的图文KOL、漫画KOL、自创IP的KOL，再发展到如今甚火的短视频KOL、直播KOL等，进阶玩法越来越多；投放方式也从单一种类、单一数量的KOL投放发展到整合种类、整合数量、整合形式和顺序的KOL系统投放。其中，“拼头条”的形式是博主惯用的，简单来说，就是用“小价钱”，做“大传播”。

快速高效的联动大号账号，以推荐清单的形式为若干产品做联合背书，依托KOL矩阵做爆炸传播，多品牌共同承担KOL推广费用。以双11为例，CICI透露道，很多博主的购买清单里大约是有一半产品是营销之用，虽然价格不高，但是多个品牌加起来也是一笔不小的数目，且这种清单形式十分软性，一般读者是不会有“被营销”的不适之感的。

当然，任何事物都有两面性，有正必有反，KOL在成就品牌的同时也会容易“毁了”一个品牌。一方面，部分KOL由于自身原因导致负面缠身，另一方面，KOL是通过高质量的内容吸引粉丝，一旦与品牌建立合作关系，势必会有品牌、产品的植入，让内容大打折扣，出现掉粉现象。因此，CICI认为：“品牌在和KOL合作时，应该将产品和KOL特点和类型相结合，制作出个性化视频或图文，让他们感觉自己是品牌的一部分，从而使双方在这次合作上获得双赢的结果。”

作者：宋晓涵

来源：中国广告杂志