2014年1月27日，微信推出红包功能，一时引起一股全民抢红包的潮流，并迅速将“微信支付”推向市场，被马云视为“珍珠港偷袭”的微信红包，影响力一直延续至今，如今，任何微信群里，只要有人发红包，马上就会人群攒动，气氛热烈。
时隔一年后，微信红包在2015年春节期间将有新玩法，微信将与央视春晚合作，在春晚节目进行过程中由主持人口播，让观众一起“摇一摇”抢红包，而红包则由广告品牌商赞助，抢到的红包也将显示“某品牌给你发了一个红包”类似内容。这一举措，正式将微信红包从个人社交场景转向了企业营销场景，这将对营销带来哪些改变？
电视与移动社交的跨屏场景互动
移动互联网让所有的媒体都可以互动起来，电视媒体也在不断思考如何与手机更好的互动。而在过去几年中，社交媒体与电视跨屏互动，更多的表现为对于电视内容的响应与分享，例如，人们边看电视边发微博和微信或“分享”或“吐槽”成为了用户典型的行为，但是，在营销层面，真正实现覆盖广泛人群的跨屏互动的好案例并不多。微信红包与央视春晚的合作，将成为中国跨屏互动营销里程碑式的案例。
首先，春晚屏幕是家庭团聚的客厅场景，央视春晚一直是中国消费者吃年夜饭时收看的重要节目，这几年，由于互联网的兴起，春晚对于很多消费者的吸引力在下降，微信红包与央视春晚联合，将构建一个新的“时点经济”概念，可以激发广泛的观众参与到电视春晚的互动当中，提升春晚的关注度与热度。
其次，“发红包”也是中国人过年的习俗之一，在春节期间微信抢红包，可以非常自然的撬动用户的关注，不仅可以让微信借助春晚列车在中国更加广泛的市场进行渗透，同时，也将同时推动“微信支付”向三四线市场渗透，而且，红包还由广告主买单，这无疑是一个多方共赢的策略。
层层递进强化“关系”，打破单线性传播
据悉，这次在领取红包的方式上，微信春晚红包采了“裂变式”，会由种子红包和裂变红包两部分组成。也就是说，种子红包发放到用户手中后，自动裂变成5个，用户可以分享给朋友，带动更多人一起来抢，总曝光量将超过5亿，预计将有数以亿计的用户抢到红包。届时，“抢红包”不仅演变成一个春节期间的社交话题热点，同时，也将带来基于微信的社交人际群体的更广泛的辐射式的传播。
过去，一个品牌在电视媒体做广告，广告到达消费者后，传播活动即宣布结束，如果没有病毒式的可以激发人们扩散的创意，电视更多还仅仅停留在“品牌告知”，这次微信红包和春晚的结合，发的红包是广告主的红包，广告主的信息不仅在电视上呈现，还会伴随着人们抢红包和分享红包的过程继续向下传播，层层递进，改变了传统的单向、单层的传播模式，顺着微信群的“强关系”，品牌信息将会带来多层的裂变式传播。
与2014年的红包机制不同的是，微信红包的钱不是用户自己的钱，而是由广告主来买单，从分发红包心理上而言，“免费”抢来的红包大家会更乐于分享，实现更加主动的人际传播，这样的人际网络实现了电视活动结合移动互联网的多层分发，同时通过社交关系网络将信息传入朋友圈、社交群等贴近生活的媒介节点，这是一个从电视媒体弱关系到移动互联网强关系的一个沉淀和过滤，不仅提升了传播的价值，也提升了微信红包的价值。
微信红包将成就垂直市场的品牌黑马
央视的黄金资源是众多品牌的抢夺之地，春晚更是品牌重金求出位，拼杀最为激烈的时段，例如春晚报时、倒计时、送祝福等广告形式是众多品牌挤破头皮也想争取来的广告展示机会，但这些相对传统的广告形式，也存在着价格昂贵、传播效果不可控、互动性不够等局限。
据悉，今年与微信合作发放春晚红包的品牌数量总共在15个左右，而微信此次对合作的品牌也有着层层的筛选与考核，不仅有5000万高额门槛的设定，还要求一定要符合春晚气氛与情感的企业，且所分发的红包和内容也需要真正的为用户带来福利。
就目前腾讯披露的信息，除掉像青岛啤酒、洋河酒业这样的传统企业之外，腾讯还选择了于2011年投资参股的专注于母婴、亲子领域的垂直媒体妈妈网，妈妈网是母婴行业的N0.1，拥有5200万的注册用户，是国内最权威的母婴网站，据透露，妈妈网将投入超亿元，在春节期间将会发出现金，代金券和实物礼品等。
如果说传统“土豪”企业在春晚玩的是“任性”，那么，腾讯选择妈妈网这样的母婴垂直领域的综合网络平台，本身与春晚本身的家庭场景和情感调性高度匹配，而且“亲子”也是这两年电视屏幕的热点话题，《爸爸去哪儿》等节目的热播让亲子市场变得异常火爆，妈妈网选择在春晚期间发微信红包，实现了家人团聚和亲子场景的完美结合。
同时，腾讯选择垂直互联网公司的介入，也在预示着微信的互动营销，不仅可以服务“土豪”，也可以为新兴企业和产品带来突破机会，例如，洋河就想通过本次微信红包互动推广其新品牌“微分子”。对于腾讯而言，也借助这样的活动推广了在垂直市场的关联企业，除掉妈妈网，据说还有腾讯入股的大众点评也在名单之列，京东会不会也介入，当下还没有透漏，不过显而易见的是，相比每年一些互联网企业在春晚期间大打硬性广告所不同的是，通过春晚微信红包的方式，更有助于品牌知名度的扩散。
今天是一个媒介融合和传播融合的时代，微信红包与春晚的联合，为线上线下互动和跨屏营销提供了一个新的思路，从个人社交到企业营销应用，从场景到时点，从单线性到多层级，从弱关系到强关系，微信将红包变成了一个可以承载品牌信息的媒介。对于品牌而言，或许都需要基于这个模式，来思考如何在移动互联网时代，让传播可以实现节点之间的无缝衔接。