二 南方航空：不做营销，只做沟通和服务

2013年1月30日，南方航空官方微信发布第一个版本，并在国内首创推出微信值机服务。不到半年，南方航空入选腾讯微信公众平台的7个精品案例，并被称为“整个行业的样本”。

总结南方航空微信成功的原因，主要有两点：

一)企业高层重视，第一时间组建精英产品团队(这一点太难得!)

公司领导如何如何不重视微信运营，在传统企业是最普遍的难题，但南航却出乎意料的不存在，真是太难得了，2012年下半年的时候，微信推出公众平台，当时还没有开发包，但是南航就开始密切关注这一平台了。

当微信公布了开发包之后，南航马上用开发包来开发了微信值机的版本，把座位功能编进去。值机功能在春运前几天推出之后，南航微信公众账号的用户量增长很快，南航发现推出微信公众号能解决用户的问题。

2013年初，南航领导特批，在春运期间持续开发，因为微信平台上的业务涉及服务、运行和营销等多个环节，南航从几个研发部的项目组中抽调精英来组成这一团队。后来，南航还在公司层面成立微信战略的领导小组。

目前，很多传统企业都将微信外包出去了，南航为什么要自建团队？南航微信产品经理郑炜旸分析认为，内部员工对自己的业务是最熟悉的，此外，系统有什么改造或者有更新，这种方式响应也是最快的，所以目前基本上系统都是自主研发的。

随着微信业务的快速增长，根据移动端的典型场景，南航在微信平台上也做了功能优化。在PC端，用户上南航官网最多的操作是购买行为和享受服务，后者最常见的是办理登机牌和常客卡服务。南航首先将值机服务搬到了微信上，这样一来，手边没有电脑的用户也可以通过手机办理登机牌。微信值机是一个很强的用户需求，而且和短信相比，微信公众账号上用户可以看到座位图，体验比短信服务好很多。

微信是一个通用的通信工具，最核心的功能就是通信。航空服务的特点之一就是信息经常变化的，航班动态会随时改变，过去PC端服务还有一个缺陷就是很难实时地通知用户。在微信上，南航提供了航空动态订阅功能，用户只要关注某个航班，南航就会通过微信给用户实时发送航班动态。

南航在移动端主要有三个渠道：APP客户端、针对移动版的官网和微信公众账号。APP上激活用户量大约是微信的两倍多，因为微信平台上的接口还相对简单，而APP上的功能更为丰富，不过在服务上微信比客户端更强。

二)与微信平台共进化，不做营销，只做沟通和服务

刚开始的时候，南航微信团队认为用户也许需要一些信息推送，就在微信上用微信群发功能推过一些广告信息，比如新航线的开通等消息，但是群发效果并不太好，用户打开率不高，而且每次发送之后都会有大量用户取消对公众账号的关注。而与此同时，用户对一些企业的销售行为还是有刚性需求，比如在南航微信账号上购买机票，微信推出的支付功能就便于企业与用户之间销售行为的达成。

于是，南航提出了微信公众账号不做营销，只做沟通和服务的思路。作为传统企业代表，南航一方面会根据用户体验提前开发相关服务，另一方面也积极与微信平台方沟通需求，共同进化。

微信是一个OA系统，主要功能是输入与输出。PC时代，用户主要通过鼠标、键盘和文本来输入，在微信上，除了文本还有语音和图片，整个OA系统比传统官网更加丰富。看到这一点之后，南航开始琢磨，怎样通过微信平台的特点来优化用户体验。具体到南航微信公众账号上，对于微信提供的现有接口和功能，郑炜旸认为“大部分能满足公司的需求了。

三小米：我们做微信是为了活跃用户，而不是为了销售

“我们是把微信服务当成一个产品来运营的。”小米分管营销的前副总裁黎万强表示。

一)活动增粉儿效果最佳

小米微信于2013年2月开始运营。起初，小米通过新浪微博来倒粉丝到微信上来。小米的两个官方微博帐号当时已经有300多万的粉丝。从理论上分析，应该会有相当一部分的小米微博用户关注其微信，但是实际上，用微博来推微信帐号的效果并不理想。

在2013年初的时候，新浪微博一度屏蔽了其上面的微信二维码链接，导致微博粉丝转微信的效果很一般。早期小米的微信粉丝中大约只有10%是来自新浪微博。相比之下，小米有50%的粉丝来自其官方网站，另外又有40%的粉丝来自站内活动。真正让小米粉丝猛增的，是每周一次的小型活动，每月一次的大型活动。

小米手机在本质上是一个电子商务的平台，它每周会有一次开放购买活动，每次活动的时候就会在官网上放微信的推广链接，以及微信二维码。据了解，通过官网发展粉丝效果非常之好，最多的时候一天可以发展3万-4万个粉丝。

小米每次微信活动之前一两天，都会提前在其微博帐号、合作网站、小米论坛、小米官网上提前发布消息，告知活动详情，并在活动结束之后进行后续的传播。小米微信粉丝增长最多的一天是2013年4月9日米粉节，那时小米在微信上展开了有奖抢答的活动，小米的微信后台总计收到280万条信息——过多的信息直接导致其微信后台崩溃，粉丝留言后无法参与抢答活动，导致活动失败。

但这次活动却为小米带来了14万新粉丝，在活动开始前，小米的微信粉丝数是51万，活动结束后猛增到65万。与此类似的还有小米在3月份举办的“非常6 1”活动，这次为期三天的活动让小米猛增了6.2万名粉丝。

在发展这些粉丝的时候，小米会定期举行有奖活动来激活用户。例如关注小米微信即可以参与抽奖，抽中小米手机、小米盒子，或者可以不用排队优先就买到比较紧俏的机型，这些方法都很有效。

2013年初，小米决定要发展微信帐号时，和其他企业一样碰到了困惑。当小米的微信粉丝增长到近10万时，后台每天接到的用户留言峰值能够达到4万条。在微信的后台回复这些留言非常费劲。

微信公众帐号自带的后台功能很简单，例如，其后台没有搜索功能，无法在众多的粉丝当中搜索出一个特定粉丝。为此，小米自己开发了一套后台。(当然这是人家的优势)用户在微信上给小米的留言基本上都会被抓到小米自己开发的后台里面，这个后台比微信官方提供的后台更加清晰、容易管理，可以设置人工回复关键字、回复范本、加强用户管理等，小米自己的微信后台同样也支持搜索。

逐渐的，小米开始对数百万粉丝进行分级、分组，把他们按照不同的属性区分出来，例如分出哪些粉丝已经是小米的用户，哪些是潜在的用户，但这是一项很困难的工作。达到这一目的的方法是，也许会通过举办各种活动，发现这些用户的行为轨迹，例如购买记录等，把他们分别开来。

二)如何定位？做营销就是做服务

一些企业将微信定位为一个营销的工具，结果导致微信帐号天天为用户推送广告信息，引起了用户极大的反感。

小米内部开会时经常强调，做营销就是做服务——因为其商业模式本身是口碑经济，即通过良好的服务发展了一批很重视的铁杆粉丝，再由这些粉丝通过口碑发展更多的新用户。可以看看《小米联合创始人揭秘：小米是如何把用户做到10000万？》。

黎万强告诉记者，新一代的人群的生活习惯正发生着巨大改变，例如他们喜欢通过碎片时间接受客服，小米发展微信账号，其实就是为了适应这种趋势。黎万强表示，微信也同样使得小米的营销和CRM成本开始降低，举个例子，过去小米做活动通常会群发短信，100万条短信发出去，就是4万块钱的成本。一年下来，光短信费就是很大的一笔开销，而现在有了100万微信粉丝，可以节省很多成本。

我们在微信上是为了活跃用户，而不是为了销售。

四尚品宅配：利用人性的贪、嗔、痴、慢、疑，构建两大增粉措施

2014年3月7日，尚品宅配微信服务号开始运营;2015年4月12日，尚品宅配微信服务号累积粉丝360万，14个月的时间，粉丝增长近360万，平均每月增长26万。

众所周知，定制家具是冷业态行业。打造成热社群，并不容易。对我们来说，粉丝就是一口井。如果没有不停地深挖，就只是一堆废砖的集合罢了。而深挖之道，就是吸附→圈养→回报。

凯利•凯文在《失控》一书中曾说，「蜂群思维」的神奇在于，没有一只蜜蜂在控制它，但是有一只看不见的手，一只从大量愚钝的成员中涌现出来的手，控制着整个群体。我们对粉丝的吸附，最重要的就是借助这个看不见的手。

看不见的手是什么？是人性。我们利用人性的贪、嗔、痴、慢、疑，构建了两大增粉措施。

一)是线上活动增粉。

包括600个圣诞鸟枕头就引起193413次转发的砍价活动，24小时内就成功众筹到200张爱心课桌的公益众筹活动。而这里面，每一次非粉丝点击页面，都会引导先关注微信再参与活动。单这两场活动，就带来了54889的粉丝……

二)是线下门店引流。

我们拥有多家SM店，覆盖万达、银座等多个大型Shopping Mall。用户通过门店活动、微信连WIFI、微信附近的人，都可以获取到关注微信的通道。其中，广州东宝门店在新开业之日，通过微信连WIFI吸引的粉丝，就有137个。

如何用原始情感圈养粉丝？

人性的驱动，可以将品牌由虚无生物象。用人类最原始的一对一语言沟通，才能唤起人类最原始的亲近感。我们首创了真人客服形象小薇，由24人组成的互动团队，将品牌演化成各式情感传递给360万粉丝。

我们小薇的团队还在不断增加。目前，已经有22个预备小薇正在培训中。除了真人互动以外，我们还想赋予我们微信公众号人格化的特征。在尚品宅配的微信里，你可能遇到活泼可爱的萌萌薇，也可能遇到性格直爽的汉子薇，更可能遇到上晓天文，下晓家居的教授薇。

除了人性化以外，我们还非常注重用户对于服务的体验。不管你发出去的消息通过信号传输到了哪个小薇，你都可以在30秒内得到回应。这是我们情感互动的基本要求。只有这样，粉丝才能获得近似面对面的原始交流感体验。

我们不干腾讯禁止的事情，包括点赞。因为我们这么大的号被封，损失是以53亿来计算的。

如何用个性化推送服务粉丝？尚品宅配做微信营销，从粉丝关注进来获取呢称开始，TA就成为了个性鲜明的客户。我们获取需求，我们推送喜好。我们会利用我们自身的技术优势，将公众号形成一流的CRM系统，最大效率地管理客户关系。

每个用户进到服务号关注界面，简单的回复动作，复杂的点击菜单轨迹，全部会被记录在客服后台聊天系统。同时，用户的关注动作，也会带着数据，我们会根据其参数来判断其来源，进而统计不同来源的客户的不同行为习惯。

五 七天酒店：打造超级神客服

一个微信运营，两个技术开发，三十个微信客服，六个月时间，7天连锁酒店公众号从0到100万粉丝，80%用户是7天的会员，日均微信订房超过5000单，大大高于OTA平台订单，其中2013年最后一天订房数破万，日常二次订房人数比例超过七成，使用微信支付结账超过四成，no show(退订)比例从20%降到4%，这些数据估计能亮瞎很多酒店公众号运营者的眼。

一)核心功能定位：服务

在七天酒店的微信运营团队看来，微信和酒店业务的最佳结合点：客服。

酒店行业就是产品加服务，除了客房这些硬件体验以外就是软性服务，其中客服是非常重要的一块，如果能够更便捷更高效更有趣的提升客服体验，也许会带来不错的效果，而微信恰恰是一个天生的移动CRM平台。

因此从一开始七天酒店微信就专注于微信客服这块，相较于招行微客服产品，酒店行业因其业务特殊性并不能完全依赖机器人应答，更多还是得用人工去处理，但微信客服相较于电话客服来说，具备延时应答，一对多应答，通话数据可存可查，住客方便管理等特点，大大提升了客服的工作效率，以前100个人每天的电话接听量在5000个左右，而使用微信客服30个人每天能处理10000多次会话。　　

二)自定义菜单的关键：预定

作为一个客人打开一个酒店的公众号大多数需求肯定是预定酒店。

因此七天酒店官方微信做了如下尝试：在预定酒店的子菜单里除了常规的通过地理位置找酒店，还结合七天自身特点设立了特价房预定栏目，而签到功能结合积分抽奖更是大大提高用户的活跃度和互动性。

在酒店预定流程上最重要一环就是在线支付，七天连锁酒店在行业内是首家接入微信支付的，客人在微信中搜索酒店，并完成订房、支付，整个购买流程只需要5秒钟，真正打造了一个移动端酒店O2O闭环。

还有一个小插曲，就是在如何提高客人使用微信支付比例方面，七天酒店微信花了不少心思，最后在支付页面做了一些小调整(如下图)，竟然比例从10%直接拉升到50%。

三)提升用户体验的法宝：互动

7天连锁酒店的公众号里有一个很奇怪的现象，就是大部分查询结果都是纯文字回复。

七天酒店微信的解释是图文消息虽然看起来美观，但在实际运营中发现，一方面消息回复速度慢，另一方面用户查看费了流量多了环节，对于信息传递来说还是纯文字最直观，用户接受度更高。而且图文消息下发的退订率也大大高于纯文字的。

四)线下推广线上优惠

微信推广说到底没什么诀窍，比的是谁更注重细节，谁更懂得用户，至于方法主要就是线下渠道结合线上活动，线下在各个门店内合适的地方放置二维码进行推广，线上通过一些优惠活动让用户分享传播参与。

这里值得一说的就是在吸引用户加关注方面，七天酒店并没有使用价格优惠策略，而是首次关注并绑定的客人送矿泉水一瓶，虽然花不了几个钱，但竟然大受欢迎，开通首月就收获粉丝20万。而双十二那天微信支付上线搞的一分钱抢200元房券的活动，活动开始1分钟就把服务器给爆了，四个小时才恢复，但当天参与活动人数依然高达6万人，其中用微信支付进行会员卡充值金额高达200万。

六 招商银行：查余额，打造一流服务平台

招商银行微信营销可以说是国内最成功的典范之一。他们首先在推广环节采用漂流瓶的方式加快了粉丝的增加，而真正的亮点是招商银行实现的功能：招行信用卡中心的微信公众号可查询账户余额。

客户可以通过绑定自己的微信号和信用卡信息(通过弹出页面提交身份证、护照或其他证件)后，查询“金额”可以查询信用额度，同时该账号还能返回带有部分关键字的相关交互内容。该微信号实现了电话银行的部分服务，其他电话银行功能还在持续增加中。

具体实施过程：

首先招商银行发起了一个微信“爱心漂流瓶”的活动：微信用户用“漂流瓶”功能捡到招商银行漂流瓶，回复之后招商银行便会通过“小积分，微慈善”平台为自闭症儿童提供帮助。

根据观察，在招行展开活动期间，每捡10次漂流瓶便基本上有一次会捡到招行的爱心漂流瓶。不过，漂流瓶的内容是重复的，如果可提供更加多样化的灵活信息，用户的参与度会更高。

而在功能实现方面，首先进行业务逻辑分析，将微信开放平台成功与招行信用卡中心业务程序打通，实现电话银行具备的功能。

微信现已有苗头成为继中国移动、中国联通、中国电信后的国内第四大运营商，在微信上开设公众账号并且为客户提供服务是众多金融机构必备的。

用户在招商银行微信公众平台上绑定了自己的微信号和招商银行信用卡信息(通过弹出页面提交身份证、护照或其他证件)后，这个简单的机器人已可实现电话银行的部分服务。查询“金额”可以查询信用额度，同时该账号还能返回带有部分关键字的相关交互内容。

七星巴克：破除了传统商业经营模式

登录微信，添加“星巴克中国”为好友，即可与之展开一场内容丰富的互动对话。工作繁忙、身心疲惫，需要随时随地Refresha一下？

只需发送一个表情符号，星巴克将即时回复你的心情，即刻享有星巴克《自然醒》音乐专辑，获得专为您心情调配的曲目，感受自然醒的超能力，和星巴克一同点燃生活的热情，激发灵感。

星巴克在实施过程中首先从全国的门店开始，让经常光顾星巴克的顾客先成为星巴克微信公众平台的粉丝，然后再利用活动等方式让粉丝自主推荐给自己的朋友，让星巴克微信公众平台的粉丝短时间内爆增。

星巴克针对目标人群的特点进行了细致入微的分析，同时对微信公共平台功能也进行了充分开发，不仅破除了传统商业经营模式辐射面积小、用户参与度不高、受时间地点等制约的弊端，还具有了轻松时尚、趣味性高、商家与用户互动性强等优势，让用户能尽享商家带来的轻松惬意。

可以说，星巴克的这个案例将微信的及时性、个性化、互动性的优势充分发挥了出来。

星巴克依靠这个案例的完美执行，不仅将所有老客户牢牢地抓在自己手中，也让游荡于各种咖啡厅的客户更加信赖它。同时在推广方面也起到了事半功倍的效果，活跃的目标人群粉丝让星巴克的微信公众平台持续释放威力。

如果要说缺陷的话，恐怕就是功能太少了，毕竟星巴克在中国有千余家店。如果增加全国性和趣味性的功能(如天气预报、星座运势查询等)就更加完美了，粉丝的依赖会强。而且最好能设置星巴克微信个性化的功能，对于品牌传播和建立粉丝依赖作用会更大。

总的来说，星巴克无疑给所有连锁行业开了个好头。连锁店生存最大的法则在于傻瓜式的执行、简单的选择和聚变性的模式，而星巴克的微信之道告诉了所有连锁店企业，用微信可以轻易实现这些东西。连锁店只需要对目标人群进行深入的分析，然后进行功能化和内容化的开发并营销推广即可。

八 1号店的：我画你猜，赢惊喜大奖

微信公众账号可以通过后台的用户分组和地域控制，实现精准的消息推送。普通公众账号可以群发文字、图片、语音三种内容。认证的账号则有更高的权限，不仅能推送单条图文信息，还能推送专题信息。

一号店搞的“我画你猜”微信营销活动，每天微信推送一个图画给用户，用户猜中后在微信上回复就可能中奖。

1号店基于微信的互动属性，开展互动式的竞猜活动，借助奖品，进行粉丝的有效激励，最终达到品牌植入和粉丝增长的目的。

在微信公共账号的群发消息中，设置发布图文形式的活动，具体活动为“玩我画你猜，赢惊喜大奖”。

活动分为3个步骤：第一步，关注1号店官方微信；第二步，接收1号店每天一幅画作；第三步，猜出答案发送给1号店。回复最快且答对的粉丝，将获得1号店的独家礼品。

此类活动实现成本低，并且巧妙利用奖品吸引粉丝的关注，对粉丝进行物质上的刺激，进而刺激粉丝回复问答，通过互动来提高微信粉丝的活跃度，提升公共账号的粉丝质量。

毫无疑问，此类活动是较容易在微信公共平台实现的行为，但其局限性在于，必须基于一定的粉丝基数，此类活动才最为有效。对此，建议是：在初期粉丝基数不够多的情况下，开展推荐粉丝的互动有奖行动，通过推荐粉丝的关注，推荐人可以将自己推荐的粉丝ID和名称统一发送给公共账号，公共账号运营人员根据推荐人推荐的人员数量进行排名，发放实物奖品。

来自：插坐学院(ID：chazuomba)