你上一次看到电视、报纸、网络广告后有购物冲动，是什么时候？

我有很多年不这么干了。早几年，我网购时会看好评差评再决定是否下单，后来发现这条路走不通，因为有太多商家雇用水军刷评。你如果不花大量时间仔细甄别，那些好评差评就像一堆信息垃圾，很难知道哪些是可供参考的真实评价。

这几年，我网购前越来越多去咨询一些专业人士，或浏览一些专业人士聚集的网络社区。

比如买Asics慢跑鞋时，我看了几百条知乎网友的建议和评价，最后得出三条自认为有价值的网购建议：1.要找官方背景旗舰店或大型网商直营店购买，基本可保证真货需求；2.开始慢跑头一两年，大约500元/双的入门级跑鞋就够了，基本可以满足性能需求；3.产地要选越南、马来西亚，不要选中国产的，基本可以保证质量需求。

再比如打算买“瑞士军刀”背包前，我在淘宝、京东和亚马逊上都被绕晕了，因为输入关键词搜索出来三个牌子：Swissgear、威戈（Wenger）和维多利亚十字勋章。它们的Logo极其相似，背包看起来也大同小异，为了搞懂这三者的区别，我泡知乎社区几个小时后才算搞清楚一点点（如果您感兴趣，请自行搜索）。不过，等我搞清楚后，三个牌子都没买。

这是我作为一个普通消费者的购物经历和体验变化。

企业方面怎么样？今年第六期《人物》封面人物之一是美团网创始人王兴，里面有一部分关于广告投放的，缩简摘引几段如下：

当在电视、路牌、公交车和电梯里看到竞争对手的广告时，王兴对线下广告的效果并不确信。阿里原副总裁、美团COO干嘉伟告诉王兴，他在上一轮互联网危机中就见过类似一幕，历史证明：电视、户外广告贵且转化率低。（后来王兴选择买关键词在互联网上投放匹配广告，更加精准）

一位做了20年以上的资深广告人说，想来打广告的人太多，公交车站牌都抢不到了，但是这些来打广告的团购公司并不清楚自己的诉求，他们以为用户看到广告就会上他们的团购网，实际上广告只普及了团购这一新商业模式，品牌本身没留下任何印象。

他说：“所以这里边的钱绝对不是50%花冤枉了，90%都是冤枉的……等这个钱烧完了，你会发现什么也没有。”

粗放式传统广告已经不灵了，企业界应该有所察觉并已调整策略，这一点从传统媒体最近两三年的广告收入悬崖式坠落或许也能管中窥豹。

美国营销学者、企业营销管理类畅销书作家丹尼尔·纽曼，下了一个有点耸人听闻的结论：

移动互联网时代，坏消息是，人们不再相信广告；好消息是，他们依然信任人。

纽曼认为，在人们不再相信广告的现状下，那些有影响力的人可能成为市场营销“会下金蛋的鹅”。

纽曼所说的，是最近四五年来兴起的“影响者营销”（Influencer Marketing），它的核心理念是：

企业不再海量粗放式投放广告，而是通过那些被潜在消费者客信任的人，传递自己的品牌和产品信息，进而推动完成最后的交易。这是建立在前期分析研究基础上的精准营销。

什么是影响者？为什么他们会被潜在消费者信任？下面这张图是其中一种划分：

从中可以看出，如果找明星名流这种人给企业做广告（含新型广告），传播会很广、到达率很高，但他们影响消费者决策的力量，可能远不如消费者的亲朋好友、同事和专家。

这几个影响力大的人群中，亲戚、朋友和同事是企业相对难于“收买”的，正常情况下，要靠好产品、好功能、好体验带来的口碑营销传播。不过，有些非法传销组织很善于利用这一点，所以他们采取的一大策略是让传销受害者拉亲友过来一起“发财”。

这方面，企业除了做好自己的产品，还可以多动脑筋的是专家和专业型人才。纽曼说：

人们不再相信广告，但他们仍然信任人，“更准确地说，人们相信权威的力量”。

比如，为什么我要去知乎查看如何选择慢跑鞋？因为那里有相对专业和靠谱的人在解答，加上知乎社区“顶踩”机制，让我遭遇商家水军的可能性会相对低一些。而在最后决定选购哪双慢跑鞋上，新浪微博腾讯微信上的明星名流大V对我的影响，显然不如知乎、微博、微信上那些运动达人。

也因此，企业如果想试水“影响者营销”，需要进行大量前期分析，研究什么样的影响者跟自身品牌和产品是吻合的，而不是随便找个大V就广告植入和投放。更重要的是，要针对这些影响者的自身实际，为他们量身定制一个真实动人、适合传播的故事，并通过某种设计或机制让这些影响者成为潜在购买者的“服务员”，绝不是把广告塞给他们，让他们在自媒体发布就完事，那样会造成商家和影响者双输。请时刻谨记前文说的：移动传播时代，人们不再相信广告。

关于“影响者营销”，在美国等地的效果如何，有一些近期出炉的数据：

1.在美国，“影响者营销”是增速最快营销方式、性价比最高的营销领域，59%企业已决定“追加投入影响者营销预算”，每1美元投入“影响者营销”可带来6.5美元收益。

2.有92%消费者在购物前会首选咨询他人意见，而不是通过广告等形式。

3.与付费广告相比，口碑营销带来的销售量至少要高出200%。

4.通过口碑营销带来的新客户，至少有37%的人会成为长期忠实客户。

不管你喜不喜欢，越来越多企业正在做影响者营销，它占据越来越多原本属于传统广告的市场份额。

前北京奥美互动助理总监、第九课堂联合创始人小马宋（本名王勇），最近发表一篇文章《一个奥美毕业生的自白：小马宋在奥美公关全国大趴上的演讲》（点击文后阅读原文可查看全文），也提到了广告投放和广告业面临的问题，对比本文看可能会有更多思考。我非常喜欢演讲里的几句话，缩减摘编如下：

●不管社会化营销的成本有多低，没有效果就是浪费。

●产品就是内容：产品在传播中的作用从来没有像现在这么大。现在的产品不但创造了用户体验，形成了独特性，更能直接创造传播的内容。

●功能就是营销：社会化网络带来的一个变化是，只靠产品的一个功能就可以横扫朋友圈并带来百万级的用户。

●用户就是渠道：用户自身的传播从来都没有这么重要过。

●知行合一的传播。以前我们创意人，总是对着客户滔滔不绝，却从来不做一个自己的品牌……如果你还不想创业，不妨自己做一个公号，你至少会知道如何真正有效的做定位、获得粉丝、获得传播。

来自公众号： 专业主义（ ID zhuanyezhuyi1982）