不同于同一时期上映的其他影片，《大圣归来》并没有做多而广的官方宣传，也没有强大明星效应，却凭借其良好的口碑成功杀出一片天，成为最意外的黑马。许多人标榜自己为“自来水”、“纯净水”，为这部他们心目中“堪比好莱坞的良心动画片”摇旗呐喊。而这种通过消费者的自愿宣传，将产品信息、品牌传播开来，以口碑传播为途径的营销方式,便是“口碑营销”。

　　以此次电影《大圣归来》为例，实施组合口碑营销有三个步骤：

　　赶潮流者或者产品消费的主流人群是最先体验产品的可靠性、优越性的受众，他们往往会第一时间向周围朋友圈传播产品本身质地、原料和功效，或者把产品企业、商家品牌或者服务感受告诉身边的人，进而引发别人跟着去关注一个新产品、一首流行曲或是一个新的业务。

　　7月10日上映第一天，《大圣归来》只获得了不足10%的排片，单日票房接近2000万。然而到了上映的第三天，居然超过的19%，以3880万单日票房霸气登顶，完美的实现了逆袭。看过这部电影的网友纷纷奔走相告，将这其称为“不可不看的国产良心剧”进行推广，越来越多的电影人士、明星演员、网友纷纷自发推荐，甚至由此衍生出新名词“自来水”，意指由粉丝自发组成的自费水军，诚心推荐此影片。大家的微信朋友圈、微博等社交平台更是频频被刷屏，进而越来越多人相约观看此影片，一步步将该影片推向更高的神坛。

　　传递信息的人如果没有诚意，口碑营销就是无效的，失去了口碑传播的意义。任何一家希望通过口碑传播来实现品牌提升的公司必须设法精心修饰产品，提高健全、高效的服务价值理念以便达到口碑营销的最佳效果。

　　截止小编发稿，《西游记之大圣归来》的猫眼评分9.5，豆瓣评分8.8，微博话题＃西游记之大圣归来＃持续排在热搜榜第一位。网络上关于该影片的影评更是难得的用心。众多网友为了推荐这部动画，写下了上千字推荐影评，甚至一些从未写过影评的人也纷纷加入其中，他们将自己戏称为“猴子请来的救兵”。对此，知名影评人称之为“引发一场草根阶级的情感暴动”。昨日小编的朋友圈里，一个上映首日就看过《大圣归来》的朋友发了一句话让小编印象深刻“我感觉就像我生的孩子一样，一眼一眼的看着它加场次，感动哭了”。我想，无论是谁，周围的朋友发出这样的感慨，都会忍不住也买张票去影院观看吧。

　　当消费者通过媒介、口碑获取产品信息并产生购买时，他们希望得到相应的回报，如果盈利性企事业单位提供的产品或服务让受众的确感到物超所值，进而顺利、短期将产品或服务理念推广到市场，实现低成本获利的目的。

　　《大圣归来》的导演田晓鹏前后用了八年时间才完成。在制作上，制片方舍得投入，令《大圣归来》在一众国产动画中鹤立鸡群。田晓鹏表示，影片中最贵的片段，每秒钟的成本“甚至可以达到几万块钱”。即便是每秒钟成本在1万元，那么其CG制作成本仍有可能是目前已知的国产动画片中投入最大的。另一个让观众信服的点在于其故事情节，它没有山寨、抄袭任何一部好莱坞或日本动漫，将中国元素淋漓尽致展现给观众，故事情节虽与《西游记》原著有所出入，却仍被“西游迷”所接受和追捧。“上映必须刷三遍的本年度最佳国产动画电影的制作”，“中国国产电影的风水岭”等评价都足以看出该片带给网友的震撼与感动。

　　《大圣归来》无疑成为一种“现象级影片”，但并非所有的企业或者商家都能够成功的策划出一场口碑营销。在进行口碑营销时，几点关注不能忽略：

　　“酒香不怕巷子深”，关键是酒要香。没有让顾客满意的质量和服务，良好的口碑只能是空谈。有的企业，没有将精力放在提高产品的核心竞争力上，只一味地进行铺天盖地的广告宣传和大量的促销活动，却往往没有取得很好的效果。

　　近年国产电影或者电视剧不断存在依靠请所谓的“大牌”、“豪华炫酷”的场景布置、高密度的广告宣传，却在故事情节上，将抄袭、庸俗甚至恶俗进行到底，甚至以越多人骂越多人这种“厌恶式营销”来招揽票房，这种影片或许在短时间内能够获得巨大的利润，长期来看，无论演员还是导演，都会失去市场的青睐。

　　随着人们知识水平的提高和消费经验的增加，消费者已经变得越来越理性，更加倾向于向周围的人了解关于产品的信息，避免直接体验产品带来的风险和成本，因此，口碑营销也变得更加重要。有的企业用所谓的“实际效果”来宣传，请了许多名人，却丝毫没有“名人效应”，请了许多顾客“现身说法”，却给人以“托”的嫌疑。相反，有的企业在宣传的过程中对自己产品的缺点毫不避讳，实事求是地宣传产品的功能，却更能赢得顾客的信任、带来良好的口碑。

　　营销道德是企业口碑营销的前提。企业应首先保证自己宣传的客观性和真实性，不能过分夸大自己的产品和服务。否则，很可能带来负面的口碑传播。

　　很多企业在进行营销过程中常将营销片面地理解为外部营销，公司内部的口碑营销容易被忽视。实际上，如果企业的员工带着不满的情绪在为企业工作，效果是可想而知的。

　　韩国SM娱乐有限公司曾多次因苛刻旗下艺人而发生解约事件，有些甚至最后对薄公堂。除此以外，我国国内一些经济公司也都爆出与艺人的合约纠纷，最后演变为艺人控诉公司不平等等，这些都深深影响到观众对艺人的好感以及对该公司的质疑。

　　口碑是一把双刃剑，既可以为企业带来口碑效应，也会由于负面口碑的传播带来负面影响。现代企业，即使是一些大企业也往往容易忽视负面口碑传播的严重性，没有一套及时、正确地处理危机的机制，常常会使企业的危机愈陷愈深。

　　近年，不断有明星被爆出“吸毒”、“嫖娼”、“出轨”等丑闻，而对此很多经纪公司在事件发生后采取大门紧锁，拒绝一切采访，试图用各种手段蒙蔽消费者。这样“遮丑”的结果只能是适得其反，使明星自身的形象和其经纪公司的信誉受到消费者的质疑。

　　一些企业大量使用广告、推销、营业推广等手段，但效果并不明显。于是有的企业抱着“酒香不怕巷子深”的心理，一味地埋头于产品的生产，排斥广告、推销等其他营销手段，这样就会走向另一个极端。

根据官方透露，《西游记之大圣归来》将是系列电影，预期最少会有三部，很多人都期盼其能够改变国产动漫电影的命运。《大圣归来》系列是否真的能如大家所愿带国产动漫电影走上巅峰小编不知道，但是小编期待有越来越多的中国电影能够像《大圣归来》看齐，真正的以口碑来为自己争取中国电影市场的一席之地。

作者：Tracy 来自： MBA智库