那竞丹：有赞市场总监，十余年市场推广、公共关系、品牌策略及跨界营销经验。曾供职阿里云、元祖、物产集团等大型集团和集团内创业团队市场管理岗位。现负责有赞公众沟通、市场传播、品牌及全国商盟业务。

事件：有赞微商城千万元砸央视却要发朋友圈告知

我们一开始是想做一个产品宣传片，因为当时有赞推出一个针对大企业的叫“全员开店”的产品，是以龙润集团（知名品牌盘龙云海的母公司）为首先用户的，这是一个和我们具有战略合作意义的企业。我们当时邀请龙润集团董事长来给我们拍一个宣传片，其实是想教育我们市场上的其他目的客户，那为什么我们要请这个董事长呢？因为我们其他目标的客户群体，就是像龙润集团这样子的大企业。与其去找一个娱乐圈的明星，或者没有关系的人来做代言，还不如找一个自己的案例商户现身说法做代言更有效，而且董事长他的名望、他的形象，完全可以去影响我们目标的那些企业。于是我们请来了北京比较有名的广告团队，去龙润集团懂事长的办公室拍摄，我们还把他的办公室改造了一下，加了鸟笼和屏风等等，龙润集团懂事长的演技真的很棒，一个眼神一个动作都能有戏、表现很多事情，所以在那之后焦董事长在公开场合都说：我是一个演员，曾经做过企业。片子出来后我们觉得宣传片拍得非常好，是不是应该拿到更大的方去宣传一下？于是我们想到在央视投放个广告，很快央视的询价、排期也就确定了，就定在新闻联播前5分钟内，档期跨度一个月。

广告投放的当天，我们在杭州集结了好想你、品胜、良品铺子这些大的集团，开了一个关于全员开店产品的封闭式学习班，来的都是各大企业的老大。接着市场部在公司内部群里告诉大家央视要播放我们的广告，小伙伴们都很激动第一反应就是去告诉妈妈和家长，想让大家知道自己的公司还是很有名气的，因为在老一辈人心里，能上央视就是很大很严肃的事情了。

广告播出后我们的鸦总也很开心，就拍了一张照片发到了朋友圈，告诉大家：1、我们的产品和广告上了央视的黄金时间，2、这段时间我们在忙全员开店这件事，现在就把成果展现给大家。这时候WeMedia的陈中就跳出来指责我们，说一家互联网公司怎么去投央视这么传统的渠道？这样有意义吗？但是我们市场部并没有人正面回应他。随后他就写了一篇文章，叫做《有赞微商城千万元砸央视，却要发朋友圈告知》，实际上是在讽刺我们，这也是互联网圈子里第一次引爆这个问题。当晚就有50个陈中那个圈的自媒体大号在关注和转发这个事情，包括我们很多商户也纷纷发表自己的观点。当然观点有正有反，有的认为是超棒创意，有的也是在质疑说有赞也走高大上路线了，这样子是否适合我们？于是，一场话题性传播就此开始了。

先埋火线，再软着陆

这场碰撞性的话题传播真的是巧合吗？其实一半一半! 当然投央视时在整个广告排期出来以后，我们已经有所准备。下午我们在自己员工的群里让大家跟家里人去说这件事，来引爆这个话题，其实本来是要找一个软着陆的方式，希望给小伙伴们一个交代。然后，我们特地选择了在开产品培训班并集结了所有目标客户的当天在央视投放这样的广告，并且一大波人在一个封闭的环境中，在LED大屏幕上看到，为的就是更加能够深入人心地让大家体会到这个氛围，有带入感。

制造碰撞性话题，并借势传播

接下来比较关键的人物就是陈中，有非常大的偶然性，因为他是第一个来问我，你们怎么会往央视投广告，我当时就回复他：你丫管得着吗! 但我心里非常清楚，丫在科技媒体和自媒体圈里面非常有影响力，他的朋友圈或者圈子，正是我们想通过这个媒体来引爆的那群对象。更重要的一点是，他这个人平时给人的感觉就比较喜欢喷人，其实这个喷人的角色很难找，不是所有的人都适应这个角色来喷别人公司。而激怒他让他来喷我们，也是最整个环节中最关键的一步。果然这篇喷我们的文章出来以后，有50个自媒体大号来转发，褒贬不一，这就达到了引爆这个话题的目的。然后我们把这个话题延展开去，每个人都来发表一下自己的看法，通过自然流量去发酵这个话题，当天晚上陈中的文章阅读数就超过了5万。接下来我们第二天就按计划请来一个在业内营销圈比较有名的人魏家东老师从投广告这个层面来说说我们为什么要写这篇文章？为什么要做这个投放？为什么要拍这个广告？其实他是站在一个媒体人，或者是营销人的角度去写的。

后来还有一些我们的拍档和平时支持我们的媒体也选择在这个时候发声。因为这个是涉及到传统广告，我们当时无意地挑起了传统广告媒介和互联网广告媒介这么一个冲突的话题，可以让各种传媒人士、广告人士、营销人士去发挥他们的观点，在这个传统媒介与新媒介碰撞的市场环境中，大家可以想象这个效果的威力有多大。最后鸦总也发挥他比较积极的态度，请了他很多朋友比如说青龙老贼、魏武挥等知名自媒体人来为我们写文章，最后演变成认识白鸦或者有赞的人，不管是不是自媒体，都出来写文章说几句的场面。而最后，有赞公众号出来做一个感性的方式软着陆，告诉大家其实我们投放广告的效果我们一开始并不关心，我们更关心的是要给我们的小伙伴们心理肯定，想让他们知道我们从事的事业是非常有前途的，可以得到客户的认可和行业的认可，同时也可以告诉我们的亲人，有赞是一个朝气蓬勃的公司。至于这个是不是我们做的最坏的打算，你们自己去想！

77吃货节这个活动是在阳历的7月7号，农历七月初七是传统的七夕节，选这个日子主要是和“吃吃”谐音。

我们前期准备就是把所有的焦点都集中在悬念营销这个范围之内。我们选择了全国7个城市的11家苹果店，大家可能要问为什么选择苹果店？因为苹果店是我们当时首先想到的大家都比较关注，粉丝群体比较集中的一个目标。我们预备在每家苹果店门口来配置20个人，由当地拍档、有商盟志愿者组成，他们手上拿着Ibeacan（对接微信摇一摇的一个硬件），你如果在那个范围之内摇一摇就可以摇出相应的页面。当时我们设置的是在苹果店门口微信摇一摇，能够摇出当天“七七吃货节”的一个优惠券可以跳转到活动主页面。

有了这个玩法和形式，接下来我们需要做的就是落地执行。我们选择了七家城市最大最有影响力的LED屏，包了两天广告。活动的前一天，在屏上写上：明天到苹果商店摇一摇有惊喜，很简单的几个字，很有苹果风格，然后当广告发出去后我们来配合当地的电台媒体报道这个事情。有电台媒体就说今天我们看到上海黄浦江对岸一个LED屏上面写着“明天到苹果商店摇一摇会有惊喜”。会不会是苹果有新产品要上线了，苹果到底要搞什么鬼？（当时确实有一个新产品刚上线，国内还没有卖的）。同样这一天我们还请了互联网界的冯大辉、洪波等人，也在发这个到底怎么回事，苹果又憋什么大招，苹果到底想干嘛？

第二天一大早，赶在人们出行高峰期，整个屏幕都换成今天到苹果商店门口摇一摇有惊喜的字样。我们在每个店准备20个人口袋里放着Ibeacan，这些人其实还起着烘托氛围的作用，让他们去带动 周围路人摇一摇，摇到七七吃货节的主页面还有红包。因为比较看好广播媒体的时时互动性，我们还引导广播媒体来造势和传播。活动推出后，是一个果粉圈有名的自媒体苹果汇终于忍不住了写了个骂文，说有一个公司叫有赞，特别的不要脸，怎么能利用苹果粉？无耻！当天上午这个文就被刷屏了，传播量包括阅读量一下升到了5万，大家谴责有赞不靠谱，居然这样玩儿。我们找了几个圈内的人为我们说了几句好话，没想到被骂的更凶了。

后来在我们复盘的时候，觉得当时还少一个环节，就是应该在一个全国性的媒体上去投放一整版的广告，比如像人民日报，这样效果会更好，会引起更多跨界品牌和消费者的注意，另外，广播和LED屏都是转瞬即逝的，而报纸却可以留存。

大家可以发现有赞其实在跟很多传统媒体进行合作，包括报纸、区域化本地报纸和媒体、电台，然后经常会在互联网圈引爆。为什么要这样子呢？因为现在所有媒体的碎片化越来越难集中到一个点，以前我们还有集中的媒体平台，比如说微博，而现在微博的流量也越来越少。但朋友圈这个流量非常大，但是它是去中心化的，你永远也没有办法去把它集中起来。所以我们才会选择先本地化的渗透，然后在科技圈TMT人群集中引爆，我们在跟传播媒体合作做本地化渗透的同时，利用引爆TMT人群这个方法，去引爆我们的产品，去引爆我们的话题。