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云适配市场总监:用2C的营销手段做2B的产品,是提升品牌的关键

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导读:从记者到公关再到市场,每一次职场的转型有哪些心得?从最火的计算机杂志《计算机世界》,到著名的国际公关公司伟达,再到百度,最后到新锐互联网创业公司云适配,每一次选择有哪些考量?本期导师云适配市场总监刘丽丽,为你分享~

北京航空航天大学硕士,曾供职百度、伟达公关、计算机世界报社。11年市场营销经验,在互联网、移动互联网、企业级计算领域有丰富的市场推广及公关传播经验。


导师自述

1、大学学的计算机技术,第一份工作选择的是记者。在《计算机世界》杂志社做了6年记者。


2、后来去了国际公关公司伟达。从0开始到专业带团队做项目,最后离开前签下亚马逊的云计算业务,都是一手操办。公关3年,锻炼了足够的专业性。


3、看到移动互联网的趋势,一次契机去百度做市场,从0开始,一年时间将百度手机卫士做到市场前三的份额。


4、看到创业的浪潮,加入新锐互联网公司云适配(一家专注于用HTML5技术帮助企业移动化的移动互联网公司,公司新近融资数千万美元)做起市场总监,开始从0到1的新起点。


一、我为什么选择当计算机记者

Q:大学毕业第一份工作为什么选择当记者?

A:因为我上学的时候,比较喜欢和人沟通,做记者是我从小的理想。我专业学的是计算机,但我对编程不是特别感兴趣。当时想作为一个女孩,可能做一个记者比较好。由于我不是科班出身,当时要去做个民生类的记者,肯定不太合适。于是我去了《计算机世界》,既能应用到我学的知识,又能实现理想。当时这是一本引领计算机行业和潮流的杂志,八九十年代学计算机的都看,还包括柳传志,杨元庆,任正非他们这一代。当时杂志发行量很高,几乎所有企业的IT部门和跟计算机相关的院所、科室都会订。


Q:做记者有哪些挑战?

A:对计算机行业一定要了解。不了解专业的东西,怎么知道用户的需求呢?如果不知道技术能给客户提供什么,怎么去报道呢?你写出来的东西如果不专业,一是会被鄙视,二是会误导别人。当时计算机技术是应用到各行各业的,怎么去报道?计算机技术现在发展到什么程度了?怎么帮助各行各业去发展?都是记者要思考的问题。


二、 从记者到公关,怎样适应角色转变

Q:后来为什么想到转去做公关?

A:我做了6年记者,2010选择离开。说实话我对记者比较有情结,但是中国的媒体缺乏一个健康发展的环境。在2010年的时候纸媒也开始衰落。第一是养不起了,自然而然地就另谋生路。第二是看趋势。当时我是想做更多的挑战,整合各方面的营销。那个时候接触国外的公关公司比较多,他们的工作范围更加整合。


不光是写稿子 ,做PR,还有做活动,包括怎么跟甲方、乙方或者媒体去沟通,相当于做了一个升级。整个市场包括PR、品牌、运营、策划,其实就相当于能够让自己的眼界和大局感更广。就加入了最早进入中国的一家国际公关公司,伟达公关。


Q:从记者到公关,有哪些大的变化?

A:有两大难点,第一是角色转变。以前记者都是无冕之王,到哪儿都受追捧,受尊敬。现在作为公关,你既得要为你的项目负责,又要为你的甲方负责,而且态度一定要谦和柔顺。第二是记者的工作是自由的,公关是坐班的,而且经常加班,你要跟着人家的市场部和公关部走。


Q:怎样适应转型的过程?

A:前半年,我都是作为一个Consultant(顾问),给大家提供文案,其实还没有脱离记者角色太远。具体的整个活动过程,我都不管,也不用去策划。但是尴尬的是,我不属于任何一个项目,没有归属感。老板也觉得,这样下去对我的发展也不利。因为对于一个公关公司来说,做项目给企业赚钱,才有升职加薪的机会。后来正好有个项目和我的背景很符合,我就开始独立负责起来。


整个项目的策划,包括大型媒体活动,年会的策划,高管的包装,案例的推广等都要我自己着手。整个策划,每一步要做什么,什么时候完成,整个方案要具体地跟第三方去谈。怎么做符合甲方气质的小创意?比如说安全,那我们用小蛋糕的形式,上面有一些焦糖的,做成病毒,或者是说产品logo的那种形式,然后让媒体来了之后,参与一个杀病毒的活动,既有参与感,又有创意感,又能够让他很清楚地记忆的这种点,能让他报道出亮点来。


Q:新手如何带好团队?

A:我当时对带团队是有点发怵的。因为写稿只需要协调我自己的时间和情绪就行了。但是你要带人的话,你就要涉及到他们的情绪。我带人有一个特点:不喜欢他们有懒惰或者拖延症的习惯。我就想一个办法,每天跟他们对接工作进度。如果他哪一个点做得OK了,就可以打勾,他自己也就知道了一遍。


因为有些人的拖延症有时候不是故意的。但有的是真懒,他不知道那你得提醒他。其实就是leader(领导者)在负责,你既然做,就得能顶起这摊事,所有的成败都是你来负责,因为整个过程都是你来管控的。


Q:做公关最大的收获是什么?

A:专业性。记得我刚去的时候经常被老板纠正错误。有一次给惠普提供一个材料,我觉得内容表达到位就可以了。结果一天早上被老板大叫撤回,说我的字体颜色超过3个,空格和字体大小都不规范,后来我发现这都是基本功,我当时太不专业了。我在公关公司呆了3年,锻炼了整合能力,包括专业性,以及对整个市场工作的各个版块,都有了一定的掌握,这时我就去了百度。


三、从0到1,如何将市场份额做到前三

Q:为什么想到去百度呢?

A:因为当时也是看到移动互联网在兴起,想接触更多的新鲜的市场推广资源,对于创新的模式也想体验。正好百度有这样一个机会,是移动云市场部招人,然后就过去了。做百度手机卫士,百度浏览器,百度输入法这块。面对消费者做2C的传播,非常地激烈,每一天都很精彩。


Q:如何从0到1,将百度手机卫士的市场份额做到前三甲呢?

A:百度手机卫士是2013年12月18号发布的,相当于经过一年的时间,让它和360手机卫士和腾讯手机管家一起,变成了第三位。不管是什么传播,尤其是2C的传播,我认为如果你的品牌一般,抱大腿的方法是比较有效的。双方的公关有时候可能会互掐,也是有效的。


Q:如何找到关键点,打开市场?

A:在2013年时,移动支付还没火起来,但我们都看到了这个趋势,所以就策划了移动支付安全这个点,然后去打市场。所以那个时候就说,未来的移动支付是一种趋势,安全问题层出不穷,怎么样用百度手机卫视能帮你保驾护航,并且你丢了钱,我们赔你。


比如说单笔赔三千,全年最高赔十万,这种策划是相当于一下子让百度手机卫士,既引领了移动支付的潮流,又给予用户一些信任感,这个做起来是对百度手机卫视这个品牌的口碑是积攒了很多人气。


Q:怎样在学生群体中打开市场呢?

A:我们在学生人群中主打”省流量“,因为我们发现好多学生一到月底流量不够了,而且他也没有太多钱去买。好多学生是盯着我的流量用了多少,还有多少,得算着用。那个时候我们打一个点,就是百度手机卫视能帮助你省流量,并且增你一些流量包,偶尔做活动也赠一些流量包,所以这时候在学生人群中也打开市场了。


Q:怎样让线下活动更有创意呢?

A:我们会借势。比如《来自星星的你》火爆时,我们用都教授的各种漫画形象,做了一系列的线下地推活动。去各种校园里头推百度手机卫士能省流量,防吸费。用都教授的形象,有各种好玩的创意的文案。比如说校花不安全,百度手机卫视保驾护航,是你的男神。那会儿男神那个词就开始火了。


对最流行的一些词、人、事件去做营销。借势营销对2C产品来说是非常有效的,因为它能直接拉动你的APP的流量和下载量。对于2C传播来说,线上有效,还有校园人群比较有效。本身我们产品的定位就是高校人群还有白领人群。


Q:线上推广有哪些新意?

A:线上经常做一些活动。比如说鬼节的时候,因为鬼节就是手机里捉鬼,其实就是一个游戏,然后去做传播。包括打”情感牌“,比如说父亲节的时候,做一个H5,说父亲是一个老好人,谁的忙他都会帮,但有一天不小心有个骗子骗了他,就把他的手机里的钱骗了。


其实还是从移动支付的角度,让父亲不敢信任其他人了,但是对百度卫士却很信任。总之就是借势营销,还有一些热点传播,包括对角色的情感的激发。因为安全产品,不能玩也不能吃,怎样获取用户信任是一大关键。当时我们是把百度手机卫士定义成一个暖男形象。


Q:除了借势营销之外,如何做好品牌呢 ?

A:如果是2C的品牌,线上营销或者说各种人文情怀的活动,是非常有必要的。策划创意活动,让大家记住你的品牌,是我们一直坚持做的。另外让我们产品的工程师们参加黑客大赛,去破解一个智能硬件,来证明我们技术的前卫,这样来体现产品的专业能力。以他们作为一个名片,然后去包装自己的产品形象。


 四、2B的公司如何做好品牌和PR

Q:后来转到创业公司,做云适配是怎样转变?

A:其实我整个职业生涯就是在百度的时候是2C,其余都是2B。其实对于2B市场的职场人,我想要表达的就是,用2C的手段去做2B的品牌是很有效的,因为很多的传统的2B公司,他们很少有曝光,缺乏一种敏感性。


这样其实不利于品牌迅速地提升,但实际上我来做云适配的市场,实际上就是把2C的经验,运用到2B上,我认为用2C的方法去做2B的品牌方面的推广,是非常有效的。另外2B市场还涉及到给销售导流,给产品导流,对2B来说,高效地线下活动是有效的。


Q:举一个例子看看用2C的方式做2B的品牌?

A:我们现在也就是借势,包括冥王星火的那一阵,我们也趁机做了一些图片营销,来传播云适配的品牌和理念。我们会有自己的创意和文案,然后让他们变得契合。另外,成龙的“duang ”那个词火了时,我们也是编了一个类似的上央视,发了一篇由网络流行语组成的文章。


Q:怎么样策划一场这样大型线下活动?

A:开始你得有个创意,你想表达什么?这个活动的方向是什么?你得有定义。比如说云适配是做企业移动化的,那我们这个方向肯定是要偏向于企业移动化。我定位参与会的人是哪些,是企业的CEO,CTO,包括企业的IT负责人,还有产品经理、产品总监,这些人是我的主要目标群体。


但是为他们我设计哪些话题?你把话题定了之后,要邀请人,这要用到资源和人脉了。然后把这些都做好了之后,你整个大会要做成什么样的规模?要在什么场地?你这些场地要怎么去宣传你的品牌,包括涉及到招商,你怎么去推广你的会议,包括会议环节有没有抽奖,这些整个你都要有一个策划,有一个人去做整个掌控。


Q:活动时怎样做好PR?

A:大会要说什么,提前要有预热,中间要有报道,然后要有不同的角度去传播云适配的整个想对外传播的理念。比如说我们移动化的这种战略,比如说我们创新的技术,我们和其他竞争对手之间不同的模式。不同角度的文章,比如从投资人怎么看云适配,从这个行业的角度,云适配处于哪个地位。对于用户而言,它有哪些不同?然后从不同的角度去报道。


Q:怎样让想法迅速落地执行呢?

A:分工很明确,有分工点,有行动计划,有时间表,大家都知道每个时间段要做什么的?一个很重要的点就是我不能是面面俱到,因为我面面俱到意味着哪一点我可能要是漏掉了就会有问题,就是说大家team work是最重要的,每个人要把控好自己的部分。


Q:对于职场新人,你会怎么带呢?

A:我会让每个人都在自己的岗位上学到新的东西,让他有一个升级,有成长。第二就是说对他的未来,要有一个规划,并且要跟他谈,并且他认可这个规划,然后他就愿意和你一起做。

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