作者：马伯庸 来自知乎

但是，这个“内容独特”，绝不是我们想象中的内容独特。很多公众号正是陷入这一个认知误区，导致累死累活却无法取得良好效果。

▼请允许我先讲一个悲伤的故事。

我去年开了个公众号，没什么目的性，就是单纯觉得好玩。在制作第一次推送内容时，我不知道该说什么好，忽然恶趣味爆发，于是做了这么一篇。

它的封面显示效果是这样的，注意看封面预览文字：

而打开之后的实际效果是这样的：

我故意起了这么一个烂俗无比的题目，在预览文章留了误导性词汇，当了一回标题党。只有你打开页面，才能知道我的真实意图。

我觉得这是一个美妙的嘲讽。可惜现实立刻给了我重重一击。推送发出之后，当时就掉了几十个粉——要知道，那时候我的粉丝数才几百人——有人愤怒地指责我：我真是看错你了，想不到你发这些狗屁玩意！取关！

显然他们并没打开内文，只是看到题目，就立刻怒了——当然，这不怪人家，换了我也不会特意点开这玩意去看。

在接下来的一段日子里，我不再玩这个花招，而是正常地发点随笔、考据文章、童话之类的。

但更讽刺的事出现了。我有一天打开后台，看到推送数据，发现我后来推送的十几篇东西，数据都不如第一篇高。这个《中国人必须了解的三十二个健康误解》，在我粉丝不到1000的时候就获得了900的阅读量，转发次数超过80次。

它之所以获得了这么高的关注和转发量，完全是因为那个标题。我相信参与转发和阅读的人，大一半并不了解我，他们只是看到这个标题，觉得哦，中国人的健康误区啊，很值得关注！

我起这么一个标题，本意是为了讽刺微信风气，结果却因为这种风气而流行开来。

这才是绝妙的讽刺。

▼为什么会有这种事发生？

从传播角度来分，内容可以简单地分成两种：有趣的，有用的。

什么叫做有趣的？就是搞笑视频，段子合集、恶搞文章、历史秘辛、成语来历、古代传说、国外最美的十个地方之类。你在阅读这类东西时，感觉到的是一种精神愉悦，用来打发时间，用来娱乐。

而有用的内容，则与你的现实问题紧密相连。一个人身体不好，对养生类文章关注就会很高；一个人平时使用手机支付比较多，看到一篇防止手机诈骗的科普，自然会重视。最近牛市，炒股类的文章就火到不行；爱吃小龙虾，看到日本人豢养小龙虾的“秘闻”就会格外上心。

无论是养生还是反诈骗科普，我们看它们的目的，不是获得愉悦或打发时间，而是它们可以解决我的某些问题，目的性非常明确。

对于用户黏性来说，“有用”非常关键。比如我加了一个叫北京交警的公众服务号，推送内容很无趣，全是官样文章，但我绝不会去取消关注，因为我可以靠它去查询机动车违章。再比如我还加了一个叫京城美食日记的订阅号，这是我朋友的号，推送不多，很久不更新了。但我不会取消，因为他会定期发京城各处好吃的测评。我俩口味差不多，能吃到一起去。

当然，有趣和有用之间，并没有绝对的分界，你可以在有趣的内容里提炼出点道理，也可以把有用的内容写得很有趣。不过在做内容营销的时候，两者的概念一定得分清主次，你必须心里清楚，你的目标人群最最核心的诉求，是有趣，还是有用？（比如一个新闻资讯类账号，同时兼具两个特性，但时政经济类会侧重有用，娱乐体育类会侧重有趣，心里得有本账）

更重要的是，内容得也分平台，到什么地方唱什么歌。

在微博上，“有趣”的内容可以迅速积聚大量人气，高转发量的不是段子就是明星娱乐新闻。而在微信上，“有用”的内容才是持之以恒的动力所在，是真正能黏住用户的手段。

比如上面那个例子里，抛开嘲讽不谈，那个标题本身是一个“有用“的标题，如果你们足够有耐心的话，会发现大部分父母亲戚转发给你们的微信，都是类似的标题：有一个耸人听闻的暗示（中国人都该知道）和一个明确的目的指向（健康误区）

在接下来的近一年时间里，我发的东西都是有趣类为主，没啥规划和经营，数据也就那么回事。然后我看了一下数据统计，最火的是这两篇。

一篇是20150205发布的自述，讲讲我疑似肺癌的诊治经历。当时我的粉丝数是4万人，但打开这一条打开的人足足有10万+，转发也达到了3000+。

另外一篇是20150214发布的民俗类科普：《羊年生人命最苦？凭什么》，论述羊年生人不吉利的迷信怎么产生的。打开率也有34000，转发1200。

这两篇和第一篇有着一个共同特征，都是给读者解决一个问题——癌症的预防和治疗，以及相亲或生孩子时属羊是不是该忌讳，都是非常现实的问题。

所以你们看，在微信上，功能性的内容总是更容易受到关注。

回到正题，丁香系列公众号的定位本身非常明确，是大家最关心的医疗话题。因此关注它的用户，都是对切身健康有格外关注的人。

▼以最近“丁香园”推送的几条内容为例，可以做一个有趣的比较，让我们看的更清楚。对了，这里不涉及内容评判，只是单纯对数据做个对比而已。

“丁香园”的定位是为广大医务工作者提供专门制作的内容，不过显然关注它的患者也非常多。

1。5月20日《临床路径本是好经，只是被念坏》，简介：人心惟危，道心惟微。阅读量50000
2。 5月21日推送《术前谈话七大技巧80%的医生都没做到》，简介是：这些沟通技巧，不仅只适用于外科医生。100000
3 。5月21日推送《谁是罪魁祸首》，简介是：一些少见的用药副反应汇总。65000
4。5月25日推送《一只病鸡带来的两次诺贝尔奖》，简介是：癌症探索进入新纪元。78000
5。5月26日推送《为了那瞬间的心跳以及刹那的永恒》，简介是“别以为太普通而习以为常” 51000

从阅读量可以轻易地看出来，2最高，为什么？手术关系到人命，这是大家最关心。而且这个话题不涉及专业技术，而是讲谈话技巧，普通人也看得懂。简介也做了暗示：不止与外科医生相关。

而1就是一个反例，推送超过一周，阅读量还不如后推送的，只有5万。为什么？第一是标题高深，很多人看不懂；第二是简介写的更高深。第一眼看过去，很多人连打开的欲望都没有。

（注意，不是说这条做的不好，而是在讲相对推送最高的那条，为什么它的数据偏低）

5也是一个反例，标题起的有点绕，简介也没指明是哪一类话题。

4则是反例中的一个正例：标题不直接，普通读者一看，病鸡和诺贝尔？跟我有什么关系？。但一看简介：癌症探索，哦！这个太重要的！现在得癌症的人这么多，是得看看现在有什么进展。

至于3，它的题目不明显，但简介提及了用药副作用，这也是普通人会感兴趣的话题，因为关系到切身吃药的安全。不过内容太专业了，造成了一定影响。

从这5个例子可以看到：如何起一个功能性标题，如何写一个让人觉得有用的简介，和阅读量之间的相关性非常高，和内容本身也密切相关。

虽然丁香园这个账号主打是医生群体，但阅读量这么高，是因为这些文章也让普通人觉得有用。

有兴趣的人，可以随便打开一个公众号，从它的标题和简介猜阅读量。多做几次这样的训练，就能抓住其中的感觉了。有志做线上内容的人，这个科训练目不可或缺。

所以，别以为公众号里只有服务号才是功能性的，订阅号也一样。丁香园系列号的高阅读量，是定位精准+内容类别匹配的必然结果。当然，也有其他很多因素决定，但这一条是一切的基础。

重申一下：有用和有趣之间不是对立关系，两者相辅相成，缺一不可，但一定要分清楚主次。对于丁香园这样的定位，必然是有用先行，兼顾有趣，次序对了，效果斐然。

▼除了丁香园之外，还有一个很好的例子，凯叔讲故事。

乍一看，凯叔讲故事是一个内容营销的典范，它最基本的内容推送，就是每天给小朋友发一段童话音频。现在运营得非常成功。

它最核心的竞争优势，当然是内容对孩子的巨大吸引力。但追根到底，它实际上还是一种有用的内容，因为决定关注哪个账号听什么的人不是孩子，是家长。凯叔讲故事的功能在于，一来给孩子一些适当的教育；二来可以让家长脱身，去忙其他事情，解决了他们的两大头疼问题。

事实上，这个公众号的传播路径，靠的正是家长之间的口碑传播。“哎哎，我家孩子听这个可认真的，晚上都不用哄睡觉。” “真的吗？我去加加看”——目的性非常清楚。

罗辑思维，卖点同样是对你人生有益的知识或哲理或思维方式，是功能性的，属性是“有用”。他以微信起家，所以火了，试想一下同样内容如果在微博上首推，能不能达到同样的效果？

对了，补充一点。丁香园和凯叔、罗辑思维的经营思路并不完全相同。后两者的个人影响力占了很大关系，而前者是一个专业企业形象，所以具体的内容操作上会有细微差别。

不是鼓励所有人都涌过来做“有用”的内容，也不是说纯粹有趣的东西做不起来——和菜头的“槽边往事”发些个人随笔，也可以轻松过10万+，但毕竟是个例，不易复制——我看过很多立志做内容的公众号，做的很辛苦，勤勤恳恳制作东西，每天推送，用户反而觉得烦，取关了。如果你把运营公众号当成一件工作的话，那么我建议最好还是先想清楚“有趣”和“有用”之间的关系，以及到底哪个主次更适合自身定位。

题外话

那么，为什么微信上，“有用”的内容更容易传播开来？

在这个2013年的回答里，我曾经说过：

（微博和微信）两者会在media和social两个领域继续称霸。

现在来看，这个趋势越发显著了。微博越来越像是个媒体，大家上去看资讯，把社交互动和办事留给了微信。

▼再次引述：

公共账号的设立和限制群发信息的次数，可以视为微信的一次理念拉锯。到了5.0以后，微信将公共账号分成服务号和订阅号，整个发展路线图已然清晰。微信试图在保持social特色的前提下，从media转向function orienation，比如微信为招商银行开发的服务账号，重点不在于资讯发布，而是提供各种移动服务。微信已经或即将发布一系列功能，如移动CRM，会议参与系统、售前售后服务、实时在线咨询等，都显示微信强调的是function，而且是具体到service这一个层面——甚至腾讯内部已经开始用微信的HR助手来进行企业内部管理。这些迹象表明，微信不打算在跟新浪微博的主场跟它火拼，而是独辟蹊径，走迂回战略。功能性的强化路线，让微信和各类企业找到了利益共同点，站在了同一条战壕内。企业固然可以通过微信提供多样化服务，微信也可以借助广泛的企业门类，把service和原本就很强大的social结合在一起，打造出一个基于微信平台的S+S内生态圈。只要你开了微信，朋友圈，银行业务、餐饮查询、商品购买、会议组织、员工管理等等全都集成进去了，你甚至不需要其他任何APP

Social+Service，这是微信的基本策略，而且现在执行得越来越深化。比如过年红包大战，就是把社交和功能结合在一起的显例。再比如咱们今天的主题，公众号文章。原本的公众号推送内容，是典型的单向媒体，读者不知道其他读者的反应，也很难与后台产生互动，甚至连这篇文章多受欢迎都不知道。现在呢？阅读量公开可见，点赞功能开了，打赏功能开了，评论功能也开始有了，S+S的特征越发醒目。还有什么还款电影票机票火车票充值打车，不断刷新增多。

在这种一切向功能性倾斜的大环境下，用户慢慢地被培养出“功能性使用”的习惯，去微博找乐，去微信找事，所以在公众号上看文章，不自觉地就会把这个习惯倾向带出来。

仔细想想，你的亲戚们给你转发的微信文章，是“全球装帧最美的十本书”多，还是“惊人！电脑辐射可致白血病，买仙人掌保平安” 多？

你爹妈跟你争论买房靠近基站好不好时，哪一句话更可能用引述权威的口吻说：“你这死孩子，人微信上都说了”，还是“你这死孩子，人微博上都说了”。