转眼间，2015年就只剩1个多月了。《公关狂人——社会化媒体引爆公共关系新内涵》这本书稿，虽然每次连载都是独立成篇，但总是断断续续。今年，把这本书的连载结束了。明年，要开始新的篇章了……
第六章：社会化媒体时代的危机公关
新危机“四”伏
曾几何时，企业的危机公关，主要是和传统媒体打交道。PR们联合公司各部门准备危机声明（及问答），再发给媒体记者。有时，由于公司内部架构复杂，危机声明涉及很多部门，需各部门高层达成一致，耗时较长，记者发稿时间迫在眉睫，不能再等了，于是第二天报纸上或电视上赫然出现：“截至记者发稿时，某某公司仍没有给出任何答复。”
现在，社会化媒体时代，每个人/组织都能轻而易举地成为公开的信息源，企业面对的“危机”也更花样百出。《南都周刊》编委沈亚川认为，像微博这类社会化媒体可以帮助调查性记者“随时锁定信息源，随时找到专家，和信息源零距离”。是的，过去，危机事件主要在现实社会中发生，传统媒体以“报道”的方式对其进行传播。现在是社会化媒体时代，很多危机事件从一开始就在网络世界中发生、发起或发动。网络既是危机事件发生的现场，又是危机传播的渠道，还是大众参与危机事件的平台。
知己知彼，方能百战百胜。PR们首先要了解：社会化媒体时代，企业危机公关的新危机“四”伏。
社会化媒体是危机的“催化剂”
社会化媒体未兴起时，传统媒体报道企业负面消息，其传播力度、范围有限，而且传统媒体单向性的传播特征，使得受众只能通过媒体热线电话、网站留言区等渠道，参与新闻事件，或各抒己见，发表评论。总之，受众和传统媒体互动的渠道很有限。
现在，社会化媒体时代，如第一章所说，传统媒体纷纷开始全媒体战略，成立类似“新媒体事业部”等部门。依托社会化媒体平台，曾经在传统媒体上刊载的内容，其传播效应有了质的飞跃。如今，大部分传统媒体都有微博、微信帐号。在传统媒体上刊登的内容，会实时在微博、为新年上更新。不能在传统媒体上刊登的内容，现在也可以放在微博、微信上了。此外，用微博、微信和读者、观众互动，征求新闻线索，请受众发表对某一现象或新闻事件的看法，投票等，已是“家常便饭”。所以，正如第一章所说，现在，公共关系已不能再局限于只和传统媒体的跑线记者维护关系了。PR们必须要了解清楚，和企业相关的传统媒体，其社会化媒体架构。至少要了解它们的微博、微信操作机制。
是的，在速读时代，看传统媒体的微博、微信订阅号，不是更能在有限的时间里获取更多的内容吗？因为传统媒体的微博帐号大多由有一定资历的媒体人亲自打理，他们有新闻敏感性，懂得写导语，并制作成一针见血、直指主题的标题。
以下一条普通的微博。《环球企业家杂志》在自己的微博上转载“每日经济新闻”的一则报道。其微博编辑概括了这则报道，每个字都不是多余的。暂且不论这条微博的内容是否采访全面，情况属实，但这样的公司负面信息，通过传统媒体的微博帐号发出，还是很引人关注的。
环球企业家杂志 ：宜家小资？看看其“街头霸王”的一面：1.压榨供应商：想用就用，想关就关，合同“霸王条款”约定诉讼须去巴黎；2.只给供应商5%利润：要求供应商公开详细成本，导致上游普遍偷工减料；3.默许供应商质量“松动”：如桌面植物油以次充好，宜家不闻不问；4.质检标准、项目不公开，宜家称是“机密”|每经
此外，过去，第三方机构如NGO组织发布调查报告、白皮书，大多通过自己的网站，或也是群发邮件给相关记者。现在他们就直接在自己的社会化媒体账号上点名了，比如在微博上@某公司，其产品质量不达标，或不履行企业社会责任等。值得一提的是，现在很多记者都在关注这些第三方机构，寻找新闻线索。
来看看“绿色和平”公益组织发的以下这条微博吧：
可口可乐、卡夫、雀巢、康师傅、旺旺、伊利、立顿……哪些品牌承诺拒绝转基因？不理会消费者意愿？转基因食品的长期安全性尚未可知，绿色和平今日公布了最新版的《避免转基因食品指南》，食品架前消费者可以“红灯停绿灯行”。http://sinaurl.cn/heq6O
案例：
微信朋友圈里流传的“真实实验”
现在，很多人都喜欢刷微信朋友圈，一天不刷就总感觉缺点什么。朋友圈里经常会就某个事件、话题、现象，形成的一种“气候”。比如：重大热点事件发生了。一时间，朋友圈里就会大规模转发关于这个事件的各种报道、解读等。比如：某个明星爆出了重磅级八卦。一时间，朋友圈里都是对此事的品头论足。当然，还有某种负面消息，也会在朋友圈里扩散。比如以下这则“爽歪歪风干后可以做避孕套”的真实实验。
爽歪歪是一款儿童饮料。有网友发现：爽歪歪、营养快线饮料等风干后，液体会变成胶。
以下是在微信朋友圈里发散的一个妈妈的真实实验：
网友实验：爽歪歪风干 后可以做避孕套！
网上流传爽歪歪干了之后能做避孕套，好恐怖，有人已经做过实验了。还有说是营养快线风干后成了胶，AD钙奶都一样。
话说看完这个实验我就吓尿了，我家孩子一直喝的爽歪歪，刚过八月十五孩子奶奶又买了一箱，现在想想怪不得孩子不怎么好好吃饭，我们一直没注意这个问题，根本没想到是爽歪歪造成的影响，昨天我一朋友给我打电话说她在网上看到这个实验，我真的不敢相信这是真的！每个做妈妈的，都比较关注孩子的健康。所以这件事就在我心里烙了个印，我就想得到一个验证。家里除了有爽歪歪，还有哇哈哈、营养快线、优酸乳、杏仁露这些饮料，我决定都亲自试试，给自己一个答案。
想看实验结果的童鞋请抢好凳凳，咱们慢慢看结果。
昨天晚上忙完家里的一切活，哄的孩子睡着，已经差不多11点了，我拿出家里的这些饮料，开始实验。
因为爽歪歪是罪魁祸首，特地给来个特别关照，单独再放一个容器吧
大家都在期待结果，我也是，一晚上没睡踏实，半夜还起来看了一趟，然后今早6点半起床后发现只有营养快线和杏仁露干了，其他的都没干，可能是倒多了，也可能是时间短吧，或许他们的成分是好的，总之我下午下班回家再看看结果吧。
风干的两个都是黏黏的一层，似乎还是很合格的。
赶紧来给大家更新结果，结果还是很让人心寒的，除了杏仁露、营养快线风干后是很薄很薄的一层乳胶外，其他爽歪歪、哇哈哈、优酸乳干了后都是厚厚的一层胶，很黏很黏的那种，如下图，手机像素不太好，拍的比较模糊。
这个就是单独实验爽歪歪的那个，可以撕的动，完全就是一层胶皮啊，直接吓尿了，打死我也不会给孩子喝了...
本次实验告终，没有白做，相信会有不少妈妈还是不太相信结果吧，那么大家都在家里可以实验一下，期待你们的分享结果~
点评：当你看到你的朋友圈里很多人都在转发这个“真实实验”，你还敢给孩子们喝这款儿童饮料吗？你是否在惊叹唏嘘时，也情不自禁地转发到自己的朋友圈呢？社会化媒体是负面信息的扩散器，能让一则负面信息如长了翅膀，飞速散播，加速人们对它的质疑，甚至是声讨。但遗憾的，就这则案例来看，被实验的一方没有做出任何回应。
意见领袖不屈不饶的“网战”
被网络意见领袖或红人盯上了，不屈不饶地和企业斗争到底，讨说法，引来无数或打酱油的围观者，或网络起哄者，或其他意见领袖的推波助澜。比如著名的“罗永浩和西门子”事件。是的，意见领袖有了社会化媒体平台，就是有了最锋利的“武器”。“社会化媒体”就是一个巨大的磁场，意见领袖能在上面畅快淋漓地展现自己 “不屈不挠”的斗争精神，并得到广大网友的声援。
如今，还出现了灰色产业链，专门有人“培植”所谓的微博、微信大号，兴风作浪。这些大号会因明确的商业目的，集中火力、一边倒地攻击某个企业的竞争对手。按照网络语言来说就是：被某个企业“包养”了，集体“黑”对方。这和传统媒体时代，记者收贿赂，写负面文章，如出一辙。怎么净化这个市场？有待多方努力。
一桩危机，一个社会化媒体帐号
这是特别值得PR注意的一类危机，就是投诉一方就遭遇的事件单独开一个社会化媒体帐号，主动请记者、网络意见领袖关注，在上面随时随地，自发地公布事情的最新进展。即使这件事结束后，这个社会化媒体帐号仍在网络世界留有“遗迹”，成为企业永远的伤疤。遇到这种情况，企业一定要快刀斩乱麻，给予迅速有效的解决，绝不能置之不理。
躺着也中枪
请看这条微博：
@全球新鲜资讯 ：【领取驾照第一天 成最后一天】昨天杭州一小区,一辆沃尔沃XC60失控撞墙,车主章先生说,当天他妻子刚领到驾照,想试试手,结果当她载着一家三口进入地下车库时,或因紧张没踩刹车,车子一头撞上了墙!结果,章先生父子双双受伤,而章先生的妻子不幸罹难.PS:没有那金刚钻，别揽那瓷器活
是不是乍一看，会误以为是沃尔沃汽车的安全性能有什么问题呢？再仔细一读，原来是车主驾驶技术不娴熟，是新手，结果酿成了惨祸。现在，在微博、微信等社会化媒体平台上，搜公司名或公司名的核心词，会看到很多关于公司的信息。有些信息如雾里看花，被负面情绪、负面字词包裹，其实和公司没有实质性联系。比如在公司所在地发生了一起恶性事件；在这起事件中，公司只是不幸的事发地。但网友瞟一眼，以为是公司发生了什么负面事件。对于这种“躺着也中枪”的内容，公司还是要适度引起警惕。如果这条内容模棱两可、信息混淆不清，容易产生误导，那么公司就要第一时间发出回应，以人性化和技巧性的语言，撇清和这件事的关系。
还有一种“躺着也中枪”的情况是：明明是出于一片好心，在社会化媒体上发起某个活动，但得到的反馈却是“坏评如潮”。
“麦当劳故事”招人嫌
（来自译言网）
麦当劳曾在Twitter上发起一项活动，麦当劳发表了几条付费tweets（promoted tweets），鼓励消费者与农产品供应商互动。起初，麦当劳发起了话题#meetthefarmers（结识农场主）。但在活动过程中，麦当劳又推出了另一个话题#McDStories（麦当劳故事），希望吸引消费者发布他们在麦当劳餐厅中愉快的用餐体验。第一个活动内容是：“这些了不起的人在为我们生产土豆。”第二个则写道：“请告诉我们您对麦当劳的看法。”
两条推广性质的微博得到了72,000条回复，麦当劳社交媒体部门负责人里克•韦恩发布微博称，仅有2%的回复为负面评论。但多数回复内容平淡、粗俗，甚至非常滑稽，大家分享的故事都是自己变胖，得了糖尿病...等等。这绝对不是麦当劳想要的结果。活动发起几个小时后就匆匆收场了。
图片来自：http://www.businessinsider.com/mcdonalds-twitter-campaign-goes-horribly-wrong-mcdstories-2012-1
点评：麦当劳这次“躺着中枪”的原因是什么呢？麦当劳设置的这个话题，显然范围太宽泛了。#麦当劳故事#当然既有正面的，也有负面的。如果缩小主题范围，比如“麦当劳的趣味故事”，网友的注意力就会相对集中在“趣味”二字上。当然，如果要设置如此宽泛的主题标签，建议可以坦诚、开放的心态，在专门承载客服功能的社会化媒体平台上开展这种网友参与活动。此外，像麦当劳这种在某个特定方面存在很大争议的公司（很多人认为麦当劳卖的是垃圾食品，不健康），更不要设置如此大、容易让人钻空子的话题，要学会预估风险。
想和你说：
自从《公关狂人——社会化媒体引爆公共关系新内涵》，在“小圈梨”微信公众号上连载，总有朋友在后台留言，询问：这本书可以在哪里买？
谢谢你们的支持。这本书没有出版，以后也不会出版。
为什么？我和你们聊聊：我当时为什么想写这本书？
我是记者出身，天生就喜欢写文章，就像一些人天生就喜欢唱歌，总想用一种方式表达自我。我的方式就是：用文字总结自己的所思、所想、所历。
《公关狂人——社会化媒体引爆公共关系新内涵》是对我三年品牌公关工作的一个阶段性总结。这三年，是我从记者转型至PR的头三年。这三年，我经历了传统PR是怎么一步步被社会化媒体改变？这三年，我是这个“改变”的亲历者和实践者。所以，我把我所有的心得体会，成体系地记录了下来。
这本书开始于2012年11月，完稿于2013年3月，共计约11万字。也就是在2012年11月，我休完产假，重新回归工作。我觉得我需要对我过去的工作有个总结，也要对未来有更新的展望。
起初，我很希望这本书能出版。也找了一切可以找的线索，力图将这本书出版。接触了一些出版社，不能出版的原因集中在一点：
这本书不够时髦。当时的语境是：没有蹭着微信的火热劲。——这偏偏又是我比较反感的。从微博如火如荼时，我就认为：微博只是工具，不是神器。我认可、赞赏、实践微信、微博给营销/公关带来的变革，但不希望因为工具迷失了方向。我虽无法写出传世的经典，但也不想自己写的东西只是为了某个工具，口水化地教大家怎么使用？没有任何内涵。
于是，我就想：要不干脆在微信上连载吧。想看的就看。反正，这主要是对自己的交代。
也许其中的案例已不够潮流了，但那很可能只是操作手法，其中传达的精髓，是值得百嚼不厌的。