作者简介：胡海卿，资深媒体人，“褚橙、柳桃、潘苹果”直接策划人，现探谷投资合伙人兼总经理。探谷团队主要从事新农业领域的投资孵化，农产品互联网化、品牌化。

7月9日，郭敬明将携《小时代4》强势登陆电影暑期档，再展青春时尚无敌教主的魅力。这一次，他的对手不是作家、赛车手韩寒，而是综艺主持界精灵何炅与他7月6日上映的处女作《栀子花开》。

天知道这将是一场怎样的对决？但无所谓，如此盛会，每一个想要借势营销的品牌，肯定都是摩拳擦掌。只是，如何借势，又如何在前期做好各项准备呢？

首先，挖掘产品受众，再根据受众特征细化产品设计和定位；其次，分析要借势的热点，找出共同点，赋予产品与之相关的感情色彩和品牌内涵。现在这个年代，想要做好品牌营销，一定要“跳出物质做商品”。因为现在的消费者，特别是80后、90后，已经越来越多地关注一件商品背后的附加价值，如趣味性、内涵和“温度”等。把产品质量和品牌内涵做好了，要卖出去并不是问题。

想“火”吗？先“活”起来！

支招：产品的设计和定位离不开所针对的客群，而情感关联和同一性将影响产品的调性，也决定产品是否有灵魂。一个好的产品本身要足够用心，才能被有心人一眼发现。

以投资本次《小时代4》的某款微红酒为例，我们来谈谈借势营销前期要做的事情。这款红酒原本是北京某电商公司从法国原瓶进口的一类小瓶装旋盖葡萄酒。取名微红酒，是为了区分国内其他产地分散、品质不一的小瓶装进口葡萄酒。

策略一：先找准定位，再把定位具体化

这款红酒最初的定义不太清晰。虽然已经赞助小时代系列电影，但只是简单地把自己归为“潮流饮品”。但其实，从微红酒自身特点和电影情感脉络入手，不难发现，小瓶装、外形时尚靓丽的微红酒最受女性市场欢迎。数据显示，微红酒女性消费者占比达70%。

而《小时代》的故事主线之一，就是四位女主角的闺蜜情谊。与其把微红酒定义为“潮流饮品”，不如把它继续具体化，做成一支“闺蜜专用小瓶酒”。

策略二：根据定位，引导产品设计

单纯讲概念，用户可不买单。怎样才算一支好的“闺蜜专用”微红酒呢？这时需要继续细化。两个方法，一是做“最懂女孩儿的酒”；二是做“女孩儿最懂的酒”。

定位清晰后，根据定位对产品进行再设计，进一步强化品牌特征。这款微红酒就在“最懂女孩儿的酒”和“女孩儿最懂酒”这两大定义的基础上另外推出两款酒品，分别是主打闺蜜关系的《小时代》珍藏版，以及主打主角性格的《小时代》人物版。

策略三：情感化，赋予产品灵魂

主打闺蜜关系的珍藏版，其实是做“最懂女孩儿的酒”。在珍藏版中，这四款酒被分别赋予四种情绪，可以帮闺蜜们暗示彼此“有些话说不出口就用其中一支微红酒说吧”。

而主打性格的人物版，则主打“女孩儿最懂的酒”。在人物版中，四支酒分别代表四位女主人公。在每个套装内，还会配有另外一支“最闺蜜”酒做彩蛋，暗示女孩儿，你可以通过人物版了解自己，以及最懂你的那个“她”。传统的买一送一，因此被包装得情深意重。

求传播？和买家一起玩儿！

支招：营销节奏和营销方式要围绕产品主题展开，而在具体方式的体现上，则要强调趣味和交互。互动必须有趣且操作方便，参与者才愿意主动传播。

微红酒小时代闺蜜系列产品确定后，如何有效地传播是另一大关键。作为电影的周边产品，微红酒必然要和电影粉丝互动起来。娱乐是产品传播的第一要义。但如何让电影粉丝和潜在客群享受互动过程，同时又实现品牌增粉的目的呢？有三种营销方式可供借鉴，分别是项目众筹、院线活动及在线互动小游戏。

策略一：众筹，借势明星效应，先笼络粉丝

首先，将小时代人物版系列放在网上做众筹。如前文所言，本款微红酒共有两系列，其中珍藏版主打的是闺蜜关系，会更容易完成社交使命。而人物版是围绕四个女主角量身定制的酒款，更具备电影衍生品的功能。

这时，可以通过众筹的方式，由她们各自粉丝的呼声大小，来决定四款人物产品能否面市以及面市的数量。一方面了解市场反应；另一方面借助明星力量，把首批粉丝笼络起来。

策略二：巧用细节设计，激发用户共鸣

考虑到四位女主角每人都有两面性格，这款微红酒在包装上也下了很大功夫。不仅采用手绘形式，还在盒子的正反两面绘制了同个人物不同气场的形象。此外，再附加上该人物两句最经典的台词，把产品和人物紧密绑定在一起。

策略三：举办院线活动，将线上受众裂变到线下

伴随着《小时代4》全国上映，这款微红酒还将在全国五大重点城市举办五个“最闺蜜”活动专场。参与者需要以“1+3”的组合形式报名方可通过。报名人员仅需购买两张电影票即可四人观影，还能获得珍藏版微红酒纪念礼盒。这种最实在的补贴活动，可以让线上受众不断裂变，让更多人了解产品及其理念，并参与到线下活动中来。

策略四：线上互动，持续扩大受众

移动时代，小游戏已经成为品牌营销的常见手法，但是，怎样的游戏才能让受众滚雪球般传播开来？设计游戏时又要注意什么？

首先，微红酒借势《小时代》，定位为“闺蜜酒”，但其实，“小时代”电影并不是这款产品营销的主关键词，“闺蜜”才是。在这里，主次要分开。所以，游戏的主题最终确定为“微闺蜜”。

游戏的玩法也紧紧围绕“闺蜜”展开。电影上映期间，参与者可以通过关注产品微信号，向其他三位闺蜜发出约酒邀请。如果三位闺蜜全部接受，发起方将获得一份闺蜜珍藏版套装。同时，她的三位闺蜜会有三张代金券。如果邀请失败，她将只能获得红酒代金券这个纪念奖。

请问，这样的规则设定下，如果是你收到邀请，你会拒绝吗？你会传播吗？

综上，在我们制定品牌营销策略时，让我们先忘记买卖吧！让产品处于风口之巅，或者能够成就“最好的买卖”！

注：本文首发于《电商·卖家》7月刊

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作者：胡海卿 申小酌